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品牌擬人化讓消費者對待品牌的方式從“待物”變成“待人”。這種轉(zhuǎn)變會進(jìn)而影響消費者對品牌認(rèn)知的強度（陳卓浩，魯直蔣青云，2006），使消費者認(rèn)為品牌更具有吸引力（Windhageretal.，2010）。產(chǎn)生這種效應(yīng)的原因是，消費者總是有將非人事物與人類進(jìn)行比較的傾向，品牌擬人化就滿足了消費者的這種傾向，從而使消費者深入地了解認(rèn)知對象———品牌（Epleyetal.，2007）。

從視覺擬人化方面來看，研究者發(fā)現(xiàn)擬人化的品牌廣告能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響（McQuarriePhillips，2005）。例如如果在廣告中讓化妝品做一些人類才會有的動作———“喝水”，或者讓商品與商品之間進(jìn)行“對話”“牽手”等動作，消費者對廣告的回想會更多（Delbaereetal.，2011）。除了品牌廣告的視覺擬人化之外，產(chǎn)品設(shè)計的產(chǎn)品擬人化也能夠改變消費者的品牌態(tài)度，如汽車的外觀擬人化設(shè)計不僅可以提高消費者感知到的品牌擬人化，通過產(chǎn)品外形設(shè)計表現(xiàn)出不同的“表情”還能改變消費者對產(chǎn)品的具體看法（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcGill，2011）。

從社交擬人化方面來看，Dennett（1996）發(fā)現(xiàn)，語言是一個品牌擬人化的重要因素。品牌溝通和品牌擬人化溝通使用的語言是存在一定區(qū)別的。人與人之間的語言溝通是非常復(fù)雜的（Hauser，ChomskyFitch，2002）。可以從內(nèi)容和形式兩個角度來看這種復(fù)雜性：從內(nèi)容上而言，人的口語溝通是離散型的，離散的意思是說，人與人之間的口語交流不是完全朝著某個目標(biāo)發(fā)展的，而是會在交流過程中出現(xiàn)很多與原交流目標(biāo)不相關(guān)的信息；從形式方面來看，人與人之間的口語交流會出現(xiàn)更多不正式的稱謂（Nowak，KomoravaNiyogi，2001）。當(dāng)品牌與消費者的溝通方式采取類似人與人之間的口語交流方式的時候，與品牌采取正式的語言相比，雖然可能會降低溝通效率，但是能夠給人與人之間的交流帶來隨意感和緩和感，從而降低消費者對品牌的排斥心理，使品牌更容易獲得客戶，也更容易保持客戶（Gummesson，2002；ShethParvatiyar，2002）。這是因為消費者更喜歡自由地交談，排斥目的性強的品牌溝通方式。汪濤、謝志鵬和崔楠（2014）通過實驗的方式證明，在品牌擬人化的溝通中，加入不相關(guān)信息可以正向地影響消費者的品牌態(tài)度。汪濤等研究者（2014）對品牌擬人化的作用從品牌聯(lián)系和形成情感性的購買偏好兩個角度進(jìn)行了總結(jié)。在品牌聯(lián)系方面涉及消費者對品牌的長期關(guān)注，消費者對品牌質(zhì)量的信任，消費者對品牌的長期偏好；在情感性的購買偏好方面涉及通過提高消費者的自尊感形成消費者購買偏好，通過形成品牌的溫暖感形成消費者購買偏好，通過營造品牌的親近感形成消費者購買偏好，通過構(gòu)建消費者和品牌之間的友誼形成購買偏好。

標(biāo)簽：貴陽通化紅河長沙重慶西寧寶雞吉林

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