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品牌設計：個性聚焦

既然品牌個性是品牌定位的戰略延伸，那么，可以說品牌個性應該是細致分析和邏輯思維的產物，然而事實恰恰相反，品牌個性大部分來自情感，少部分是邏輯思維的成果。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者說是品牌傳遞給消費者的感覺。比如一提起舒膚佳香皂，人們首先想到的是持久的除菌作用，它的廣告語“媽媽用心，全家放心”強調了舒膚佳在生活中的重要地位。

世界著名品牌鱷魚的創始人是一個運動員，因為在場上總是像鱷魚一樣死死地盯著對手，因而一些觀眾才親切地稱呼他“鱷魚”。他從賽場上退下來后，轉而經商。當為產品起名時，這位昔日賽場英雄忽然想到人們給他的綽號——鱷魚，于是，他當機立斷，產品就命名為“鱷魚”，這也是為了紀念自己對體育的執著，也正是這種執著，才造就了一個舉世聞名的世界品牌，鱷魚幾乎一夜之間就得到了大多數男同胞的青睞，而且他的所有系列產品也都被世人所認可。這就是品牌個性的魅力。

品牌個性可以使一個品牌更具吸引力，不過如果人們不喜歡這種品牌的個性，品牌就會受到消費者的冷遇，這種情況下，品牌個性就成了品牌不受人歡迎的重要原因之一。如同品牌其他組成部分一樣，如果能夠通過一個焦點或者一些與人們生活密切相關的事來與消費者交流，品牌就會融人消費者的生活。柯達膠卷一直以難忘的成長過程或者溫馨的家庭生活為品牌的個性，讓人在出去游玩時潛在意識里選擇柯達來拍攝“分享時刻，分享生活”的清晰彩照。阿迪達斯常讓人們穿著阿迪的衣褲進行街頭挑戰賽，在熱烈的比賽中，讓人們感受到阿迪達斯的品牌精神，阿迪達斯的品牌個性也就潛移默化地印在了消費者的內心深處。這種直截了當感受品牌個性的活動不僅親近消費者，而且還使品牌保持了獨特的品牌地位。品牌的個性常常通過廣告的溝通及傳播策略，得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象，比如借用一些名人作為品牌的代言人就是傳播策略之一。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情和關系，因此許多形象代言人就成為該產品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨厚可愛，幽默風趣，你還能說生活不美的嗎?形象代言人一下拉近了品牌與消費者之間的關系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生，親切熟悉，品牌個性非常的鮮明，甚為傳神。形象代言人這一載體實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為，實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗，也正是消費者采取消費行動的目的之一。諸多品牌在塑造虛擬形象時都將“角色互換”作為角色形成的基礎并取得成功。

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