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設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)追蹤調(diào)研：追蹤的內(nèi)容

1．產(chǎn)品品牌追蹤

對某一單獨(dú)使用品牌的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤，可以考察特定品牌的認(rèn)知度和品牌形象。對于品牌認(rèn)知度的測定，應(yīng)同時(shí)采用回憶和認(rèn)知的方法。一般來說，認(rèn)知度測試應(yīng)該先從概括性的問題開始，再到比較具體的問題。因此，可以首先問問消費(fèi)者在特定情境下會想到哪種品牌，然后可以在不同產(chǎn)品大類提示的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌回憶，最后以品牌認(rèn)知測試結(jié)束(如有必要)。

關(guān)于品牌認(rèn)知度，一般來說，理想的情況是在品牌追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來考察品牌形象，尤其要重視特定的品牌感知(消費(fèi)者認(rèn)為品牌特點(diǎn)是什么)和品牌評價(jià)(品牌對消費(fèi)者意味著什么)。根據(jù)消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)的豐富程度，一般總會存在著一些與品牌相關(guān)的具體品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想都是潛在的、可長期追蹤的對象，其中最重要的是那些作為品牌定位基礎(chǔ)的品牌特質(zhì)和價(jià)值聯(lián)想，它們可以是與競爭品牌相一致的共同點(diǎn)，也可以是與眾不同的差異點(diǎn)，例如與業(yè)績有關(guān)的有利因素——方便、使用簡單等等。

當(dāng)然，對于這些構(gòu)成潛在品牌資產(chǎn)來源的具體品牌聯(lián)想，我們應(yīng)該從品牌力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的角度人手，并按這一順序進(jìn)行評估。除非品牌聯(lián)想力度足夠強(qiáng)大，使得消費(fèi)者很容易就能想到這一品牌，否則品牌贊譽(yù)度就無從談起。除非品牌使消費(fèi)者擁有足夠的好感和支持，使得消費(fèi)者能據(jù)此作出購買決定，否則品牌聯(lián)想的獨(dú)特性也無從談起。在理想的情況下，對這三個(gè)維度都應(yīng)進(jìn)行評估，但有可能僅能針對少數(shù)特定品牌聯(lián)想，且時(shí)間有限(例如可能僅對三五個(gè)關(guān)鍵品牌聯(lián)想作贊譽(yù)度和獨(dú)特性方面的調(diào)查，每年只進(jìn)行一次)。

由于品牌通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競爭的，因而很有必要對所有能與競爭品牌區(qū)別開來的品牌聯(lián)想進(jìn)行評估。所以，對具體的、較低層次的品牌聯(lián)想的評估，應(yīng)當(dāng)包括所有潛在的品牌資產(chǎn)來源——產(chǎn)品相關(guān)及非產(chǎn)品相關(guān)特質(zhì)，功能性的、經(jīng)驗(yàn)性的及象征性的價(jià)值。由于這些方面常常反映了與競爭品牌間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，所以追蹤價(jià)值聯(lián)想就顯得特別重要。但是，為了更好地理解品牌價(jià)值信念的變化，還有必要對這些價(jià)值背后對應(yīng)的特殊信念進(jìn)行評估，也就是說，描述特殊信念的變化有助于解釋更有價(jià)值的品牌價(jià)值信念的變化。

同時(shí)，對比較概括的、較高層次的品牌聯(lián)想和成果評估進(jìn)行追蹤也是很重要的。在詢問過消費(fèi)者的總體看法后，可以再問問他們在最近幾個(gè)星期內(nèi)是否改變過他們的態(tài)度、動機(jī)或行為，如果改變過，改變的原因是什么。

案例2—3新品牌米勒啤酒的追蹤調(diào)研

為了說明實(shí)施品牌追蹤調(diào)研的方法，讓我們來看一下米勒釀造公司(MillerBrewingCo．)所面臨的境況。米勒有一個(gè)十分龐大的品牌清單，同時(shí)還擁有一家專門生產(chǎn)非米勒品牌啤酒的獨(dú)立公司PlankRoadBrewery。1996年，米勒公司開發(fā)出了一種新的主打品牌啤酒——米勒牌啤酒。米勒啤酒的包裝采用醒目的紅色標(biāo)簽和鷹形圖案，其定位是采用“啤酒花花蕊”的、“口味醇正濃郁”的高檔主流啤酒。設(shè)計(jì)米勒啤酒的目的是為了與百威啤酒針鋒相對，目標(biāo)是為了在口味和形象兩者間達(dá)到平衡，以迎合“今日啤酒消費(fèi)者變化無常的口味”。市場導(dǎo)入廣告勸說消費(fèi)者們：“拿吧，就在那兒。”廣告畫面上是一群年輕人駕駛著摩托車，凌空飛越草坪，又在門廊前高速飛馳。正如米勒釀造公司的一位營銷副總裁所說：“新的米勒啤酒適合任何挑剔的顧客”，而且它反映了年輕人樂觀、不再妄自菲薄的感情。

假設(shè)米勒釀造公司希望為自己的新米勒啤酒設(shè)計(jì)一次簡短的電話方式的追蹤調(diào)研，你會怎樣開始這一訪問呢?雖然有許多種類型的問題，不過，一般采用以下的開場白較為合適：

“我們正在進(jìn)行一次簡短的電話訪談，征求消費(fèi)者對啤酒的意見。”(確認(rèn)被訪者達(dá)到法定飲酒年齡。)

品牌認(rèn)知度和用途 ·

(1)您知道哪些啤酒品牌?

(2)您會買哪種品牌的啤酒?

(3)上周您買過啤酒嗎?您買的是哪種品牌的啤酒?

(4)如果您下周要買啤酒，您會買哪種品牌的啤酒?

品牌形象

我們想就一種特定品牌的啤酒，即米勒啤酒，問您一些概括性的問題：

您聽說過這種啤酒嗎?(確認(rèn)知曉)

您喝過這種啤酒嗎?(確認(rèn)嘗試過)

(5)當(dāng)我說到米勒啤酒時(shí)，您最先想到的是什么?還有別的嗎?

我們想知道您對米勒啤酒的整體印象。

(6)您覺得米勒啤酒怎么樣?

(7)米勒啤酒合您的意嗎?

(8)您會把米勒啤酒推薦給別人嗎?

(9)米勒啤酒好不好?

(10)您認(rèn)為米勒啤酒值這個(gè)價(jià)錢嗎?

(11)您最喜歡米勒啤酒什么?

(12)米勒啤酒最獨(dú)特的地方是什么?

現(xiàn)在我們想問幾個(gè)關(guān)于米勒啤酒的比較具體的問題。請回答您是否同意下面的陳述：

(13)米勒啤酒·．．．．．

1)潤滑、易飲

2)口味醇正濃郁

3)飲后苦味較淡

4)男人喜歡

5)年輕人喜歡

6)同朋友開懷暢飲很開心

7)代表了積極樂觀的態(tài)度

公司形象

現(xiàn)在，我們想問您一些關(guān)于米勒釀造公司的問題，請回答您是否同意以下陳述：

(14)米勒釀造公司……

1)富有創(chuàng)新精神

2)值得信任

3)令人有好感

4)為顧客著想

5)關(guān)心社會

2．公司或家族品牌追蹤

如果是公司或家族品牌，還需要另外問一些補(bǔ)充性的問題。雖然對品牌的各個(gè)產(chǎn)品分別進(jìn)行追蹤調(diào)研可以涵蓋許多種類型的問題，但仍有必要單獨(dú)或與單個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行公司或家族品牌的追蹤調(diào)研。在這個(gè)過程中，可以對一些具體的公司品牌聯(lián)想進(jìn)行評估，以下以通用電氣公司品牌為例：

●通用電氣公司對于自己的行業(yè)是否很熟悉?

●通用電氣公司干得如何?

●與通用電氣公司做生意容易嗎?

●通用電氣公司是否富于創(chuàng)新精神?

●您在多大程度上信任通用電氣公司?

●通用電氣公司給人以好感嗎?

●通用電氣公司為客戶著想嗎?

●通用電氣公司容易接近嗎?

●通用電氣公司容易接觸嗎?

●您對通用電氣公司有多尊重?

●您樂意與通用電氣公司做生意嗎?

實(shí)際采用的問題必須能夠反映特定被訪人群對該公司可能已有的認(rèn)識。許多公司都追蹤調(diào)查公司形象。例如，杜邦公司就對公司形象作了以下追蹤調(diào)查。

●杰出的美國公司(無提示)。

●具備11種不同特質(zhì)的杰出的公司(無提示)。

●對這些特質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。

●涉足8個(gè)不同行業(yè)的杰出的公司(無提示)。

●與這些行業(yè)的聯(lián)系。

●相關(guān)行業(yè)的評價(jià)。

●對(公司提供的)產(chǎn)品及服務(wù)的熟悉程度。

●投資于公司股票的可能性。

●對在該公司工作的朋友的看法。

當(dāng)某一品牌與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系，且與公司或家族品牌戰(zhàn)略有關(guān)時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要分辨清楚，哪一種產(chǎn)品最能在消費(fèi)者心中代表品牌。同時(shí)還要搞清楚，哪一種產(chǎn)品最能影響消費(fèi)者對品牌的感知。為了確定與品牌關(guān)系最密切的產(chǎn)品，可在調(diào)研中不給提示的情況下，向消費(fèi)者詢問他們會將哪些產(chǎn)品與品牌聯(lián)系起來(例如：“當(dāng)提起耐克時(shí)，您會想到哪些產(chǎn)品”)，或者列舉副品牌名稱予以提示(例如：“您知道耐克AirFlight籃球鞋、耐克挑戰(zhàn)者Court網(wǎng)球服裝、耐克AirMax跑鞋嗎?”)。為了更好地理解品牌同其對應(yīng)產(chǎn)品之間的相互作用，可在調(diào)研時(shí)向消費(fèi)者詢問兩者之間的關(guān)系(例如：“耐克品牌包含許多不同的產(chǎn)品，您認(rèn)為其中哪種產(chǎn)品最能反映您對耐克的看法?”)。

3．品牌要素的選擇

在所有這些追蹤調(diào)研中，有這樣一個(gè)問題，即應(yīng)該采用哪些品牌要素呢?一般來講，在追蹤中經(jīng)常會用到品牌名稱這一要素。

標(biāo)簽：淮南物流紅河浙江淮安那曲邯鄲甘南

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