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建立品牌商標資產圖

所謂品牌資產圖，即是將公司對品牌資產的理解以書面的形式規定成文件，以便為公司內部的營銷經理及公司外主要的營銷伙伴提供相關的工作指導。

品牌資產圖的內容應該包括以下內容。

(1)從公司的角度對品牌資產概念作出定義并解釋其重要性。

(2)從相關產品及其冠名、營銷方式(以公司的歷史記錄及最近的品牌盤為據)的角度描述關鍵品牌的范圍。

(3)從公司水平和單個產品水平確定所有相關層次品牌的實際資產和理想資產。同

時，還必須對相關聯想進行定義，包括聯想的特質、價值及構成共同點和差異點的想法。

(4)說明如何利用追蹤調研及由此得出的品牌資產報告對品牌資產進行評估。

(5)對如何根據總的戰略原則(如強調長期內營銷計劃的一致性)管理品牌資產提出

建議。

(6)描述如何依據具體的戰術原則(如廣告評價標準、品牌名稱選擇標準)修正營銷計劃，從商標使用、包裝及溝通的角度確定處理品牌的正確方法。

例如，通用電氣公司有一份“識別計劃文件”，對通用電氣公司所有的營銷溝通活動中應該表現出的通用電氣的品牌形象下了定義。在簡短地陳述了品牌歷史及品牌重要性之后，這份文件對針對通用電氣品牌價值的研究作了總結，明確了通用電氣品牌的核心承諾(“更加美好的生活”)、個性及價值，并為品牌管理提出了若干原則。這些原則強調了一致性和紀律性，并被總結成一張問題清單，以督促通用電氣的營銷決策者們明確關鍵產品的特征、銷售建議及其與通用電氣核心承諾的聯系。

雖然品牌資產圖的布局不必每年調整，但其內容需要每年更新，以便更好地描述品牌現狀，幫助決策者分辨品牌新的機會及潛在的風險。當新產品問世、品牌計劃修改及其它營銷活動發生時，也需要把這一切在品牌資產圖中充分地反映出來。兒外，從品牌審計中獲得的許多深層次的見解，也應該在品牌資產圖中占有一席之地。

案例2—4寶潔公司(PG)案例

寶潔公司為其每種品牌都制定了一份品牌資產說明。寶潔公司將其關于品牌資產的定義劃分為兩部分：戰略性資產和執行性資產。戰略性資產是指那些希望在長期內建立的品牌資產，它們一般與產品有關。當前，品牌可能擁有、也可能不擁有這種資產，但它們代表了品牌的最終目標。執行性資產是指已經擁有并有助于取得戰略性資產的那些資產。執行性資產通常與其他營銷組合要素(如廣告、促銷)或其他品牌要素(如包裝)相聯系。寶潔公司非常重視對這些資產維度進行明確定義，這樣，每個品牌經理就都能理解蘊涵在產品大類之中或之間的目標。

例如，Cheer洗衣劑的戰略性資產是“對纖維的呵護”，其優勢是“保護衣物，使之更加經久耐穿”。這是一個產品大類的唯一聯想，而且不與寶潔公司的主打洗衣劑品牌的核心戰略性資產汰漬的“超強潔凈功效”沖突。Cheer戰略性資產的另一方面，是該品牌的個性及其形象。汰漬的品牌形象是一種專為那些以做家務、洗衣服為榮的消費者設計的洗衣劑；與汰漬不同，Cheer在這方面的宣傳不多，它主要是為那些認為“洗衣很重要，但也只不過是洗衣而已”的消費者設計的洗衣劑，并以這種形象出現。在執行性資產方面，寶潔公司已為Cheer成功地開展了數年廣告活動。Cheer的廣告名為“生動的驗證”，這是一則由輕松音樂貫穿始終的商業廣告，在廣告中，一位身穿夾克衫的男子無聲地驗證著Cheer的潔凈功效。這些廣告主角和腳本就是這樣反映出了寶潔公司的關鍵的執行性資產。

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