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品牌商標資產管理系統概述

品牌資產是重要的無形資產，對于品牌資產的評估不僅具有財務意義，而且對經營管理而言還具有重要的借鑒意義。由于具有波動的特性，為了能夠準確全面了解品牌的狀況，保證品牌資產的增值，需要建立品牌資產管理系統，對品牌資產的狀況實施動態的評估，以供品牌管理者更好地了解自己品牌的現狀，而且更重要的是，能夠了解造成目前狀況的原因。

Keller在《戰略品牌管理》一書中對品牌資產管理系統有過詳細闡述，本文借鑒其理論，認為所謂品牌資產管理系統，是在企業內部設立專門的機構，由專人負責，采用一整套調研程序對品牌的狀況進行追蹤調研，為營銷人員提供及時、準確、可行的品牌信息，幫助他們制定最佳的短期戰術性決策及長期戰略性決策。

實施品牌資產管理有三個步驟：進行品牌審計；設計品牌追蹤調研；建立品牌資產圖與品牌資產報告。

1．品牌審計

所謂品牌審計，是指從品牌資產來源的角度對品牌進行全面的、綜合的審查。品牌審計是一項以外部消費者為重心的活動，包括評估品牌的健康程度、發掘品牌資產的來源、對改進及提升品牌資產提出建議等一系列過程。品牌審計需要從公司和消費者兩個角度來理解品牌資產來源。從公司的角度，需要理解目前提供給消費者的是什么樣的產品和服務，以及它們是如何營銷和確定品牌的；從消費者的角度，需要深入消費者的內心，挖掘他們的感知和信念，以理解品牌和產品的真正含義。

品牌審計包括兩個步驟：品牌盤存和品牌測定。品牌盤存的目的，是為公司目前銷售的所有產品和服務的營銷情況和品牌情況提供完整的即時描述，這一過程需要確認相關品牌要素及輔助營銷計劃。品牌測定的目的，是了解消費者對品牌的看法和感覺，以發掘品牌資產的來源。

進行品牌審計，主要為品牌制定戰略性決策提供依據。當醞釀某些戰略方向上的重大變化時，往往需要進行品牌審計。同時，定期(如每年一次)的品牌審計，也有助于市場營銷人員把握其品牌的“脈搏”，保證品牌的健康。品牌審計對品牌的戰略方向及其最終結果會產生重大的影響。在歐洲，品牌審計的結果使得寶麗來決定改變其在攝影行業的原有形象，轉而更加側重于攝影的“情趣”。寶麗來從調查中發現，照相機可以作為社會生活的一種興奮劑和刺激物，可以增添人們生活的情趣。現在，這一主題已在廣告的沒計及其新的分銷策略制定過程中得到了貫徹。

2．品牌追蹤調研

品牌追蹤調研是根據品牌審計的結果確定幾個關鍵方面，采用定量方法，有重點地從消費者那里長期地、有規律地收集信息。它為市場營銷計劃和活動的短期效力提供了有價值的戰術性決策依據。品牌測定考察的是“品牌以前是怎么樣的”，追蹤調研考察的是“品牌現在是怎么樣的”，以及市場營銷計劃是否達到了預期的效果。

追蹤調研為品牌管理者提供了連續的基礎信息，為其制定短期戰術性決策提供依據。隨著品牌輔助營銷計劃的增多，如品牌延伸開發新產品，品牌輔助營銷溝通計劃中采用更多的溝通手段等，對每一營銷活動分別進行研究的難度和成本越來越高，而追蹤調研則為考察一組營銷活動對品牌資產的整體效果提供了有價值的、動態的了解。無論營銷計劃在一段時期內發生了多大的變化，都需要對品牌健康程度進行監控，以便在必要時作適當調整。

3．建立品牌資產圖與品牌資產報告

主要是將品牌審計與品牌追蹤調查的成果以文件形式記錄下來，作為文檔資料保存，供管理層決策和比較查閱。首先，應以文件形式將公司有關品牌資產的理念正式規定下來，即完成品牌資產圖。制作品牌資產圖包括：記載公司有關品牌資產的理念；總結有關品牌審計、品牌追蹤及其他來源的活動和成果；制定公司戰略和戰術原則；以文件的形式規定對品牌的正確態度。品牌資產圖應該每年更新，以反映新的機會和風險，盡可能多地傳遞品牌盤存、品牌研究所收集的信息。其次，追蹤調研的結果及其它相關的成果評估應該寫入品牌資產報告，并定期送交管理層(每月、每季度或每年)。品牌資產報告應提供描述性信息(如品牌現狀)及診斷性信息(如為什么會這樣)。最后，應當委任高級管理人員監督組織內部的品牌資產管理。擔任這一職務的人，應負責監督品牌資產圖和品牌資產報告的完成，并盡最大可能保證跨部門和跨地區的產品及營銷活動能反映品牌資產圖的精神，體現品牌資產報告的實質，最終實現長期品牌資產價值的最大化。

總之，品牌資產管理系統是采取一系列品牌調研，向市場營銷人員提供有關品牌的及時、準確、可行的信息，幫助他們在可能的范圍內制定最好的短期戰術性決策和長期戰略性決策。

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