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品牌命名的法則:名稱字數要適中

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“言簡意賅、一目了然”,名稱越精短就越容易傳播和記憶,另外,筆畫簡潔,這對于促進品牌的識別性有幫助,它還能加強品牌的顯著特點。因此,品牌命名想達到適中的境界,往往是可遇不可求的事情。

商標界內的泰斗克斯帕爾·德·維爾克曼曾對產品中命名用文字商標(品牌)長度作了一個統計分析,結果發現詞語長度偏好集中在5—8個字母構成的詞,一般丁個字母構成的較好。像汽車、香水、香煙3類產品中.長度一般為5個字母的詞是主要偏好,而譯成漢字或中文晶牌則一般以2—4個字為好.之所以短而精,是因為人們讀不下來或記不住的品牌名稱難以成為世界性強勁品牌。

有人說取名的字數越少越容易記憶和傳播,也有人說越長越容易記憶。那么,我們先來看看晶牌名稱字數的多少。對于品牌傳播效果、產生直接的影響會是怎樣的呢?我們可以參考日本《經濟新聞》調查所做的一項報告:品牌名稱的字數對品牌認知有——定的影響(見圖1)。


通過上圖我們町以看出,品牌名在4—6個字的,平均認知度要較高。品牌名稱要讓消費者熟悉和掌握.才能進一步產生聯想和購買的欲望。因此.品牌名稱要以簡潔、不繁瑣,好瀆好記為原則,使得消費者用最短的時間能掌握和識別。

國內曾經有人用速記器作過一項試驗,以1/1000或2/1000秒的瞬間讓目標消費者聽/‘告.測試他們究竟能聽到、聽懂多少字。結果表明,正常人的汜憶以5個字為限。因此;當商品在終端貨架上陳列,你的商品名稱要是超過5個字的話.就不可能給人以深刻的印象,其銷售量就會受到直接影響。

國內眾多的企業為了顯出與別的晶牌差異,往往取—一些很長的名字,結果適得其反。這種命名方式,極容易讓消費者混淆不清,也為企業本身帶來困擾。例如,名字有八九個字,前臺小姐在接電話報名時,就很煩瑣,無疑造成了與人溝通不便。簡短的命名,可以達到短小精悍的境界。這種命名方式,現已成為眾多企業的追求和時代發展的趨勢。

綜觀當今國外一些知名品牌,它們的晶牌名稱多數都使用3—4個音節左右,比如——

奧迪(Audi)、奔馳(gl~ilz)、波音(Boeing)、 巴斯(Bass)、百威(Budweiser)、 百加得(Bacardi)、 可口可樂 (Coca—Cola)、 高露潔(Colgate)、康柏 (Compaq)、科寧 (Corning)、佳潔士 (Crest)、 都樂(Dole)、德芙(Dove)、全霸王(Duracell)、迪斯尼(Disney)、吉尼斯(Guinness)、佳得樂 (Gatorade)、嘉寶(Gerber)、奇寶 (Keebler)、柯達(Kodak)、肯德基(KFC)、卡夫(Kraft)、松下(Panasonic)、百事可樂(Pepsi)、 飛利浦(Philips)、 寶麗來(Ploaroid)、派克(Parker)、新奇士(Sunkist)、索尼(Sony)、雪碧(Sprite),等等。

以中國漢字來說,我們不妨來做一番深入分析:

使用一個字的晶牌命名在國內也是比比皆是,一般都是采用在一個字的后面加上一個“牌”宇或“字”來作為品牌名。一個字的品牌名稱,簡潔富有沖擊力,也比較好記,但也存在一定的不足點,一個字所涉及的東兩畢竟有限,很難有完整的意義,孤身一字中能夠表達的含義極為有限,而且名稱給消費者帶來的聯想效果也不佳,很難出現理想的擴散效應。也許正是出于它的不足,許多商家在商品命名時,就故意回避一個字的品牌名稱,但也有一些商家選用一個字來作為品牌名稱。事實證明,這一個關鍵性的字,一旦選擇到位,必將給企業帶來莫大的助益。例如——

“夢”牌化妝品;

“雪”牌洗面乳;

“花”牌潤膚霜;

“丹”牌洗發水;

“情”牌香水;

“雕”牌洗衣粉;

“鵝”牌洗衣粉;

“云”牌洗衣粉;

“潔”牌洗潔精;

“傘”牌肥皂;

“掂”牌服裝;

“漁”牌服裝;

“鋒”牌西裝;

“霞”牌內衣

那么,在命名中究竟用多少個字最為合適?一般來說,簡短的(2—3個字)的名稱,比較容易讓人汜住,與長一點的(4個字以上)名稱相比更上口,但是由于競爭日益激烈,2—3字名稱舉目可見,多不勝數,使得眾多的2—3個字的名稱面臨淹沒,因此,現今來看,2—3個字的名稱也就失去了應有的優勢。國內的品牌命名還普遍以2—3個字來命名,跳躍性不大、個性不強的還比比皆是。可以肯定,國內品牌普遍缺乏令人一見傾心的好命名,企業因品牌命名不好,投人大量的費用打知名度,但效果也并不是很理想。可以預言,未來的命名將是以5個字的名稱占據上風,畢竟它可以使品牌具有差異化,名稱也更具有廣告效果。


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