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商標專家如何更好地塑造自己的品牌

許多商標從業者對律師事務所的品牌持某種反感。我們研究律師事務所和個人律師如何促進其業務發展并吸引新客戶。

品牌是商標從業者的生死攸關的問題，但困惑的是，公司和個人律師都回避了他們向客戶推薦的許多策略。《世界商標評論》（WTR）與一些商標從業者進行了交談，他們對自己的品牌使用了與顧客相同的Midas修飾。品牌顧問還權衡了有形和無形品牌技術的重要性。

法規充斥著對律師行銷的討論。1994年，英國律師管制局取消了對合法廣告的禁令，但圍繞該主題的懷疑態度在全球盛行。盡管公司并不完全需要電視廣告和廣告牌，但公司對大膽的說明性舉動表示懷疑。Leason Ellis的合伙人馬丁·史威默（Martin Schwimmer）解釋說：“挑戰之一是，與出售肥皂相比，我們的語言必須受到限制。”“我們受到專業責任的限制，我們的許多成就都是主觀的。我想在廣告中提出某些我不能提出的主張。”

公司的大部分工作是保密的或無關緊要的。寫得好的信件不能用于市場營銷，律師也不能針對不明智的訴訟提出精明的建議。因此，外部和公正權威的主觀贊美就像金塵。目錄是一個很好的例子。克萊德公司中國辦事處知識產權主管Elliot Papageorgiou認為排名特別有用。“由于在中國剛成立的內部法律顧問以及來華的公司都不一定擁有必要的網絡，因此他們當然會使用目錄。他們可能會在Google上搜索一個名字和“ WTR1000”，以查看此人是否至少是知名的。從我的角度來看，在知識產權方面，法律業務研究出版物（WTR和IAM）和管理知識產權非常重要。縱觀全球所有業務領域，它必須是錢伯斯和法律500強。”

施維默同意。他笑著說：“我們發現WTR 1000很有用，因為你們多年來印制了一些我沒說過的關于我的好東西，但對他們卻有一定的準確性。”企業可以在營銷中直接使用諸如此類的排名。“當我們獲得WTR列表之類的東西時，可以說我們是紐約列表中最年輕的公司，這是一種傳達這種觀點的快速而優雅的方法。”

另一種方法/策略是建立思想領袖的專業形象。這種建議可以通過在行業活動中引起很高的關注而提出，最典型的例子就是INTA的年度會議。Debevoise＆Plimpton合伙人戴維·伯恩斯坦（David Bernstein）熱情洋溢地說：“對于知識產權律師而言，這是一個活躍活躍的好地方。”“當您在一次重要的INTA會議上上臺時，它會傳達一條信息，表明您處于職業的最高水平，這就是為什么您被要求發言的原因。”然而，在伯恩斯坦看來，僅僅參加演講是不夠的。每次會議出席都是一個傳播公司價值觀的機會。“我們在會議上的演講必須代表我們投入法律工作的思想，強度，創造力和質量。”

在酒吧擔任領導者也可以幫助建立公司。“我們在許多世界領先的律師和律師專業組織中都擔任過領導職務，”伯恩斯坦（Bernstein）維持Debevoise的觀點。該公司還為最先進的案件撰寫了法庭之友摘要，他說：“有效地向我們的客戶表明，我們正在深思法律正在解決的最棘手的問題”。Debevoise還為公共服務實體提供無償服務，“這是我們增強法律和促進正義的另一種方式，同時也展示了我們解決棘手的法律問題的方法的創造力和質量”。

伯恩斯坦（Bernstein）和帕帕喬吉歐（Papageorgiou）都著重擔任教學職位以提振個人和企業。Papageorgiou目前是圣加侖-復旦大學商法碩士課程的聯合主席和講座。他先前的公司Rouse通過其當時在牛津的辦事處與牛津大學創新公司（牛津大學的技術和研究商業化公司）合作。伯恩斯坦在紐約大學和喬治華盛頓大學教授高級商標法。除學術界外，他還在WIPO教授域名爭議解決方法，以及在聯邦司法中心為聯邦法官教授商標法和最佳實踐的基礎知識。Papageorgiou認為，這樣做的好處是“您在學術上和同齡人中都可以提高自己的資歷”。

E pluribus unum–在眾多合作伙伴中，一家公司

在考慮如何最有效地營銷公司時，該公司的市場營銷與各自的私人從業人員的營銷之間的界限可能會變得模糊。LLP的這種性質使合作伙伴經常感到自己所在公司的個性鮮明。這種半自主性可以使人們對整體營銷持沉默的態度，但在Debevoise卻不能。

該公司是美國商標界的大牌，伯恩斯坦是一位杰出的從業者。然而，成功的秘訣在于建立伙伴關系的平等方法。該公司市場知名度委員會的共同主席伯恩斯坦（Bernstein）考慮了Debevoise的聲譽以及如何建立聲譽。“我們仍然堅信擁有一站式合作伙伴關系，我們不斷重申我們的治理和薪酬模式。當我們開設新辦事處時，那里的律師將與我們緊密合作，以使他們完全融入Debevoise文化。”

他堅持認為，步調一致的伙伴關系是公司文化的基礎。他指出：“當我們與客戶談論您聘請Debevoise會獲得什么時，我們在談論我們的薪酬模式。”“這似乎很奇怪，但是我們希望客戶了解我們的核心精神是合作。沒有自我，沒有領地，沒有人獲得創始信貸，也沒有人獲得更多報酬，因為他們將客戶帶到了公司。我的報酬不取決于吸引新客戶，贏得大筆獎金或工作更多的時間，我們都在為公司和客戶的利益而努力。當您雇用我們的公司時，您就是在雇用整個公司。”

促進分步合作關系會影響律師和律師事務所在客戶中的聲譽。“這會影響您建立聲譽的方式。我們不相信擁有和促進明星會帶來很多工作并將其推向其他律師；相反，我們繼續提高Debevoise＆Plimpton作為一家獨特律師事務所的聲譽。來到我們這里，您將獲得公司的全部權力。當我需要幫助時，我可以打電話給我的任何合作伙伴，他們會立即通知我。”

客戶非常清楚，他們正在聘用該公司，而不僅僅是伯恩斯坦。當然，如果委托人與特定律師有關系，那么他們將是出席會議和陳述會并提出議案辯護的人。但是，往往是客戶對團隊的了解以及公司的一般做法才能贏得新業務。“個人聲譽可以吸引您，但對于長期的關系，它必須涉及一個以上的人，必須與整個團隊及其所有優勢有關。”

除建立牢固的客戶關系外，Debevoise意識形態還有益于保持始終如一的實踐聲譽，而這種聲譽不受任何單一瞬態合作伙伴的影響。“當您擁有一個優先考慮個人的模型時，該人很容易接起手。我認為這對公司或個人的聲譽沒有幫助。”伯恩斯坦沉思。“當我從Debevoise退休的時候到來時，我完全希望公司的IP部門在我們所做的工作中保持第一名，因為我們已經建立了一支能夠提供與我已經達到的相同水平的服務質量的團隊。以我的職業生涯而聞名。”

其他機構如何制定這樣的策略？期望律師與自己公司的品牌保持一致要求合伙人必須認同其文化。“對于我們的律師如何提及我們的品牌，沒有正式的限制或政策，但是我們從一開始就向我們的律師灌輸，不僅是為了了解而且要活出Debevoise文化，” Bernstein解釋說。“在我們公司成為合伙人的律師已經像Debevoise合伙人一樣工作，行動和思考。我們不會有一個合伙人通過做一些與公司特征不符的事情來建立品牌。”

可以通過合作伙伴之間的公開交流來營造這種環境，每個人都可以陳述他們對公司業務計劃的看法。伯恩斯坦（Bernstein）詳細介紹了如何加快新伙伴的發展。“我們在新合作伙伴務虛會上制定了詳細而廣泛的入職培訓計劃，我們在其中討論新合作伙伴如何獲得他們所需的支持，他們如何成為更廣泛的實踐和公司的一部分以及他們如何擁有可以拜訪和依靠的同事。”

對于Debevoise的聲譽而言，最重要的是其先進的商標慣例。Bernstein意識到這一點，并指出為保持Debevoise的專業知識作為該公司品牌的推動力而做出的努力。“我們不想成為所有人的萬物。我們擁有非常深厚的專業知識領域，我們專注于這些領域并培育這些領域。”為此，公司不僅需要明確其合伙人的態度，還需要他們的才能。

伯恩斯坦回憶說：“當我成為合伙人時，我們是美國商標和版權的領先公司之一，但是在專利方面卻只占很小的比例。”有一陣子，該公司考慮擴展以成為專利強國。但是，盡管已經在專利法方面具有絕對的能力，但該公司決定不采取最后一步，并指出其商標在市場上的強大地位和版權實踐給了它。“我們擔心，如果我們擴展到專利，我們可能會做得很好，但不一定是專利的黃金標準，”伯恩斯坦說。“我不想通過擴大專利領域而使我們成為另一家IP公司來淡化我們的IP品牌。取而代之的是，我們在真正的專業領域方面加倍了努力。我們告訴市場，盡管我們是能夠并且確實能夠處理專利糾紛的出色訴訟人，但我們真正的專業領域是商標和版權。”

社交媒體資本

任何不愿接受互聯網改變行業重塑方式的律師都可以將他們的爪子留在年齡更大，更擁擠的客戶中，但是他們的客戶很可能會萎縮并變得更加邊緣化。社交媒體決定了現代聯系的太多內容，因此公司必須考慮到這一點。盡管如此，與社交媒體互動的規則絕不是一成不變的，方法也千差萬別。

為了與Debevoise的公司結構保持一致，Bernstein建議采用合議的方法。“我使用我的LinkedIn帳戶發布有關公司的信息，以提升同事并慶祝我們的成功。我特別喜歡談論我們的無償成功，我們的多樣性和包容性獎項以及我們博客中的精彩文章《 Debevoise婦女評論》。”但是，他建議初級律師要謹慎。“您必須對自己發布的內容保持謹慎，因為一旦發布，它就永遠不在您的掌控之中。您需要從一開始就培養一種思維，以建立與您的品牌一致的在線聲譽。”

在滾動瀏覽伯恩斯坦的社交媒體時，想到的兩個形容詞都是經過深思熟慮的。進入Neel Chatterjee的互聯網角色的怪異和奇妙的世界時，會出現略有不同的形容詞。Chatterjee是古德溫（Goodwin）的合伙人，在干法西斯推文的居民中獨樹一幟。他觀察到：“通常當律師使用社交媒體時，這只是為了促進他們的事務所或執業。”“我認為人們會因為這種廣告水平而退縮。”

Chatterjee在某些時候擁有大多數社交媒體平臺作為客戶。自然，他很快就熟悉了這種媒介。他解釋說：“大約十年來，我在Facebook上非常活躍，而在Twitter，Instagram和LinkedIn上則頗為活躍。”“這是我的營銷和業務發展計劃中非常重要的一部分。并不是要那樣做，而是一個表達自我的好地方。”

查特吉（Chatterjee）的追隨者將習慣于他的名人八卦，政治問題，笑話和頑固的領域專業知識。但是，查特吉起初并不愿意認為他的社交媒體存在會給他帶來任何專業上的好處。在他自己的病毒式營銷實驗之后，情況發生了變化。十年前，查特吉（Chatterjee）每天發表四次關于國際熏肉日的文章，共六周。那年圣誕節，他得到了26磅培根，其中大部分來自他鮮為人知的人。他仍然有幾十年來從未與他談過的法學院朋友，問他是否在城里，而且幻想去吃些咸肉。

查特吉（Chatterjee）在他的LinkedIn個人資料照片中裝飾了一個有角的維京頭盔，但這些刺戳并沒有離線。“我的名片上寫著伴侶，非常英俊。”查特吉笑著解釋說，如何讓他的幽默感進入職場對他的職業生涯產生了積極的影響。“對于某些客戶群體而言，這種無禮的幽默-以及比我預期的更大的群體-使他們感到他們想了解我，就像他們想知道誰會寫這樣的話。”

當然，這種社交媒體的存在將永遠無法確保其獨立工作。查特吉承認：“它肯定為介紹提供了途徑。”“它不會著陸，但是確實有助于您進入大門。歸根結底，工作的主體，領域的專業知識和成果是推動業務發展的第一要素。”

Chatterjee的建議是，您的在線角色應該匹配并補充您作為團隊成員的身份。“老實說，如果您的貨幣進入法庭并與其他人有聯系，我認為這樣做非常有幫助。”查特吉第一次與古德溫（Goodwin）進行會談時，他向該公司出示了他的名片，并解釋說，不信守諾言對他來說是一個大難題。“我很幸運，我的公司了解了讓Neel成為Neel的價值。”古德溫接受了它，而查特吉的方法已經成功。

查特吉說，這項政策很簡單：“不要透露客戶的機密信息，不要討論未決的事情，也不要在網上談論客戶的垃圾。這并不復雜。”一旦將其內部化，Chatterjee便會表達出直截了當的口頭禪：“ 1，成為你自己的真實自我，2）談論并從事不僅僅是領域專業知識的事情，而且會吸引志趣相投的人，以及3）獲得樂趣。”

博客圈

互聯網的另一個早期采用者是Schwimmer。自2002年以來，他就開始運營“商標博客”，這將使許多人熟悉他。由此，他獲得了一個公開論壇，了解他的專業知識，同時還建立了一個友好的互聯網角色，人們可以參與其中。

“它使我處于思想領袖的位置，因此，當人們正在尋找可以在該領域的新穎問題上權衡的人時，我便是最重要的。我希望如此，”施維默解釋說。媒體允許以更人性化的方式立即參與。Schwimmer舉了一個老式的律師為例，他以機械人的完美姿態主持會議。他建議：“也許他們會像足球這樣的止痛藥。”“他們會試圖讓自己顯得隨意，但要毫不費力。博客改變了這一點。你忍不住隨隨便便。”

博客使Schwimmer可以保持輕松的在線狀態而又不影響他的專業形象。人們不必為了成為良好的專業關系而成為最好的朋友。社交媒體可用于交流律師個性所在的一些廣泛方面。對于潛在客戶而言，真正的信息是律師的敏銳度，而社交媒體的優勢在于，律師可以以其他形式的律師事務所營銷不一定允許的方式傳達自己的敏銳度。”

通過博客，施維默在INTA的年度會議上獲得了一致的參與，經常參加“ Meet the Bloggers”活動，該活動經常吸引很多人。但是，他指出，初級人群中缺少合法博客。另一個著名的商標博客TTABlog由Wolf Greenfield的John Welch創立，距Schwimmer博客發布僅兩年。“正如我們開創性的博主所期望的那樣，律師事務所是主要的博主，這強加了一種制度化的且不那么特質的方法，”施維默感嘆道。

如果律師事務所通過公司批準的帖子來接管博客領域，那么至關重要的是，他們必須了解如何使用這種媒介來最好地促進律師事務所的發展。“這是在社交媒體上脫穎而出，或者至少成為人群中的一員。”施維默堅持。“至少，公司和從業人員應該在社交媒體上占有一席之地。最好的人對法律的發展有獨到的見解。”

在Schwimmer加入精品公司Leason Ellis之前，商標博客已經運行了很長時間。毫不奇怪，這家精品店與他有著類似的態度，避免使用無菌品牌。這種品牌在2008年當Leason Ellis設計新身份并試圖捕捉客戶在IP專業實踐中想要的東西時脫穎而出。“與大多數公司相比，我們的品牌異想天開，” Schwimmer承認。“我們可能是唯一一家在網站上擁有怪物的知識產權公司，盡管他的領帶松動了，所以他并不太害怕。我們認為這傳達出一種感覺，即我們的公司沒有任何愚蠢的想法。”

利森·埃利斯（Leason Ellis）的許多從業人員帶著豐富的經驗來到這家精品店，使公司立即獲得了學術上的信譽。在人群中篩選的其他方法包括名片上的凸透鏡圖像–移動名片時，牛頓的蘋果從樹上掉下來。“我認為那只是使我們降低噪音的因素之一。”但是，施維默指出，輕松而充滿活力的氛圍僅對較小的客戶和新員工具有真正的市場意義。對于較大的客戶，良好的工作聲譽仍然是無法商ne的。

作為一家小公司，Leason Ellis需要在沒有營銷部門或外部機構幫助的情況下傳達其利益。該公司位于懷特普萊恩斯（White Plains），距離曼哈頓可能只有30分鐘路程，但仍位于同一司法區。“我們擁有精品店固有的價值主張，以及不支付曼哈頓租金的價值主張。”對于Schwimmer而言，相對較低的開票率并不是全部內容：“我們認為，這是對我們律師的很好證明，正是他們的能力和表現吸引了新客戶。實際上，與一般執業律師事務所不同，我們的律師不會處理其他部門提出的問題。人們之所以來到我們這里，完全是因為我們擁有知識產權方面的經驗。”

外部視角–品牌顧問如何看待公司

律師事務所常常認為他們的品牌不需要他們擴展給客戶的任何管理。杰米·懷特（Jamie White）是Overture的創始人，該公司是一家專門從事律師事務所的品牌咨詢公司。他目睹了許多律師對他們公司的品牌持謹慎態度。他解釋說：“這也延伸到了保護。”“有一個我為之工作的客戶，我們用口號，徽標等將其身份重新命名。直到我停止為他們工作之后，我才意識到他們根本沒有保護它。”

懷特認為，在眾多公司爭奪市場份額的情況下，品牌塑造至關重要。“品牌是成熟的法律服務購買者可以區分一項服務和另一項服務的唯一方式之一。”為了有效地為公司打品牌，懷特建議與公司的故事保持更多聯系。

當公司能夠理解其故事時，它就有更大的能力向市場解釋其服務。懷特解釋說：“大多數人只能記住三件事，加或減兩件事。”“律師事務所也是如此-他們只因幾件事而被人們銘記。其他任何一種做法也是。即使它非常好，也不是基本故事的一部分。”認識到公司的聲譽位于某些業務領域可以簡化品牌。“當我們成立新的律師事務所時，我們會讓他們碰到一件事情，一件事情做得令人驚奇。在盈利能力方面，他們通常優于競爭對手。堅持一件事，做到精益求精，既昂貴又令人驚奇，然后就完成它。”

Ferris Consulting的創始人Elizabeth Ferris也建議完善公司的市場領域。她說：“許多公司都希望所有人都能成為萬物。”“品牌宣傳是要更具針對性，而不是為所有人提供萬能的東西，并要弄清楚目標客戶是誰，以及如何比競爭對手做得更好。”

“最大的假設是，公司認為他們認為自己所做的就是其他人認為自己所做的，” Ferris說道。對于公司的品牌重塑，她已經與合作伙伴，合伙人和客戶進行了訪談，以了解公司的觀點有何不同。一旦創建了關于公司品牌的連貫一致的單一觀點，她就可以開始工作，重做徽標，網站和服務。“最糟糕的是，對于一家公司而言，首先要開始更改徽標。他們需要事先知道自己是誰。”

Ferris建議對公司的文化保持批判的眼光。“合伙人務虛會對于將律師召集在一起很重要。務虛會為合作伙伴提供了退后一步的機會，可以問自己自己在公司的地位如何，是否吸引了合適的客戶，員工如何看待客戶以及如何為客戶提供服務。”對自己的品牌更加積極主動可以幫助公司保持強大的品牌和文化。

一旦為公司建立了故事，懷特建議評估并修改與客戶的聯系點。“品牌的最佳接觸點是數字體驗，而品牌的生命力在于推銷和客戶不斷收到的材料。這意味著客戶門戶網站，推介文件，定期會議。那就是膠水，讓您感覺堅定。”

社交媒體對懷特也很重要，但不僅僅是促進。“您可以使用社交媒體監控客戶真正關心的是什么。這是最奇妙的英特爾產品。如果您想引起客戶的注意，可能是在社交媒體上比在上次關系會議上更能說明這些問題。”

聲譽和關系

很少有人比Papageorgiou更喜歡關系作為貨幣。在擔任Clyde＆Co中國知識產權業務負責人的過程中，他已經非常熟悉“關系”這個概念，該概念涵蓋了個人和業務關系。從他在上海的基地來看，帕帕喬吉歐（Papageorgiou）看到了自己的業務增長，這歸功于對個人品牌的信任和對等的價值。

Papageorgiou超越了他的典型實踐需要，通過工作迅速在中國建立了自己的業務。“作為外國人，我如何建立自己的關系我將盡力支持各個國家的商會以及中國的歐洲商會，使館和上海的領事館。”“我為各個行業協會編寫了中國知識產權指南。任命新的知識產權專員后，我為他們提供了兩個小時的中國知識產權新手訓練營。我提議在北京的歐盟代表團也這樣做。我們有共同的興趣，以便使他們盡快適應本地IP環境-最好的方法是分享經驗，并迅速將其介紹給中國的相關IP利益相關者。您可以通過向人們提供最佳指導和實用建議來建立自己的聲譽-這是做到這一點的另一種方式。”

作為各大洲之間的橋梁，從長遠來看，Papageorgiou的建議可以幫助他獲得客戶的青睞。他分享了一個荷蘭客戶的軼事，該客戶正在中國申請專利。該專利是由該客戶的中國子公司的一名雇員提供的。憑借對專利制度的了解，Papageorgiou建議客戶首先在歐洲申請，然后再進行中國申請。“我推薦了一家沒有聯系，沒有義務的荷蘭精品公司。由于推薦工作進展順利，客戶對我們的建議感到非常滿意，因此這份文件中所有在中國的工作都會自然而然地交給我們。但除此之外，這家荷蘭公司將把工作轉介給我們-據他們的高級合伙人稱，他們在中國從未有律師將荷蘭客戶推薦給他們，一家荷蘭公司。在這個競爭激烈的市場中互惠是強大的動力。這就是克萊德公司（Clyde＆Co）在中國的辦事處如何擁有自己的并從比荷盧經濟聯盟（Benelux）地區公司獲得頂尖工作的保證。”

另一個工具是擁有一個專業的業務開發團隊，該團隊將探索新的領域以吸引團隊。從那里開始，它可以針對會議和活動，讓律師有機會與潛在的業務合作伙伴和客戶會面。Papageorgiou承認：“大多數律師事務所在試圖向潛在客戶推銷產品時都沒有采取那種策略。”正如Schwimmer和Chatterjee一樣，Papageorgiou提倡成為人們首先想到的人。“有一個有趣的故事會極大地幫助我們；在正確的時間放置在正確的地方，并能夠與志趣相投的人互動。我之所以有生意，是因為我在圣加侖-富丹，加州大學洛杉磯分校，布法羅大學，明尼蘇達大學，佐治亞理工大學，新南威爾士大學，莫納什大學等公司任教。我不知道這是怎么定義的。有時這是偶然的，但我仍然必須抓住它，抓住它，騎它。如果有一個有趣，吸引人和有希望的聽眾，我會去開一罐豆子！”Papageorgiou笑了。

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