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品牌的界定及特征

1．品牌的界定
所謂品牌，就是產品牌子。品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。廣義上的品牌包括以下三個方面。
(1)品牌是一種無形資產。在法律意義上它表現為一種商標，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等情況；在資產意義上它表現為一種無形資產，品牌蘊涵了巨大的價值和競爭優勢。
(2)品牌是一種商品的標志。在競爭激烈的市場經濟中，品牌代表著一種商品的質量、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。
(3)品牌還是一種文化。它代表著一種口碑、一種品位、一種格調，乃至代表了生活的方式。
狹義上的品牌是美國市場營銷學會(AMA)對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對應的產品和服務區別開來。早期的品牌界定主要強調品牌是一個區別其他產品的標志，其內涵相對狹窄。隨著品牌營銷實踐的不斷發展，品牌的內涵和外延也在不斷擴大。如果說品牌最初只是一個區別性的標志，那么，當今時代的品牌已成為消費者的價值源泉。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者的心中發揮著重要的經濟職能。品牌的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。品牌不僅包括產品名稱和標識，還包括產品的社會效應、心理效應。
品牌已成為一種強有力的武器，不僅能改變一個行業的前景，一些強勢的品牌甚至深深植根于整個民族的心智，成為民族文化的一個部分?？煽诳蓸贰翱鞓返?，自我的”品牌理念已成為美國文化的象征。
2．品牌的內涵
品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內涵有六層意思：一是品牌代表特定產品的屬性，從消費者視角看，品牌屬性就是品牌功能；二是品牌利益，品牌不僅僅意味著一整套屬性，因消費者買的不是屬性而是利益，屬性需要轉化成功能性或情感性的利益；三是價值，品牌價值特指可以兼顧多個產品的理念，是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現利益，體現了制造商的某種價值感；四是品牌文化，品牌的內涵是文化，品牌術語文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；五是品牌個性，品牌的個性是品牌存在的靈魂，是品牌與消費者溝通的心理基礎；六是品牌使用者，品牌使用者暗示購買或使用者類型。品牌的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌的價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化，品牌屬性、品牌利益、品牌使用者、品牌價值、品牌個性及品牌文化這六種要素共同構成品牌的整體內涵，這六者是一個緊密聯系的統一體。
3．品牌的特性
(1)品牌是以消費者為中心。國際現代品牌理論特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度，是因為它能給消費者帶來利益、創造價值。市場是品牌的試金石，只有消費者適用產品才是評判品牌優勢的權威。
(2)品牌具有排他專有性。一件產品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經營過程中，通過良好的質量、優質的服務，建立良好的信譽，這種信譽已經被消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
(3)品牌是企業的一種無形資產。品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業其他有形資產直接體現在資產負債上。品牌價值有時已超過企業有形的資產。正因為品牌是無形資產，所以收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業若不注意及時調整品牌產品的結構，就有可能面臨“品牌貶值”的危險。
(4)品牌企業是競爭的一種重要工具。品牌可以向消費者傳遞信息，提供價值，它在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位，在媒體多樣化、信息爆炸的時代，消費者需要品牌作為標識，也準備為他們崇拜的品牌多付錢。

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