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品牌個性及其意義

在心理學上，個性指的是人所具有的穩定而持久的特征，它包括能力、氣質、性格和興趣等。因此個性具有識別不同人的功能，也就是說，人們可以根據態度或行為表現出來的個性來認知他人。心理學領域中，經過長期的研究，積累了許多有關個性的知識，這些成果被運用到品牌研究當中。概括地說，將“通過人的個性認知他人的構造”運用到品牌認知當中，就是品牌個性的觀點。如同每個人都有自己的個性一樣，每一個品牌也都擁有自己的個性。品牌有外形、有文化、有壽命，甚至許多品牌有隱私，品牌具有的特殊的文化內涵和精神氣質，就是品牌個性。
有人把品牌比喻為是“人”，品牌的名稱是品牌這個“人”的名字。我覺得這個比喻是恰當的。因此品牌的個性不是品牌獨特的差異性，而是當您把品牌想象成為一個人時，這個人的個性，他的personality。因此，品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。這樣我們馬上得到了一個結論：一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。根據我們對品牌個性的分析和理解，品牌個性的第一步是賦予品牌以人格象征，也就是說要讓品牌活起來，當我們看到或聽到這個品牌時，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會聯想到他的長相、衣著、說話的樣子，他的習慣性行為等。因此，品牌個性塑造的第一步就是設計出一個品牌的人格化形象。如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個人格化形象，他是怎么樣的呢?一看就知道他是一個有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團里的小丑，是快樂、開心的象征。這就是麥當勞品牌的形象。當然，人格化的象征不一定非得有一個品牌任務，也可以通過一貫的品牌的形象代言人來表達，如力士的國際影星形象，象征美麗、優雅和貴族氣質等。品牌個性是在品牌定位的基礎上創造人格化、個性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、價值觀念，目的是與目標消費者建立有利的情感聯系。作為產品的感性形象，品牌個性所提供的生活方式既要與產品的特色相適應，又要能引發符合目標消費者的個性欲望，產生心理上的、情感上的聯想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而且是一種有生命、有個性的東西，是消費者生活中的一個好朋友。
而后，我們要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標市場為依據，通過對品牌目標市場的分析，把握目標市場消費者的個性和他們的理想自我，即是滿足他們的展現真實自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要，還是僅僅滿足消費者表達性需要(關心、愛護)等。在這個基礎上確定品牌的個性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標購買者是未婚女士；而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達愛心的，目標購買者是(心理)年輕的媽媽們，品牌的個性是關愛、溫馨。
品牌主張也應當像人一樣，或者像一個政黨，其所表達的思想和綱領必須具有鮮明的獨特性。只有個性化的東西才能更好地體現本色。品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何區別。如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何個性。如果“形式”差異也沒有，則需找延伸個性，比如服務是否到位、快捷，品牌是否有某種身份、地位的象征。如果有，就可以此作為品牌個性的依據。總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位品牌個性化的重要因素。品牌個性化一定要與目標市場個性化需求相吻合。
人們對品牌形象的認識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質風度。品牌形象也是如此，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺效果散發出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要企業去挖掘、去表現。品牌形象表現品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出地表現為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，企業進行品牌形象的創新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經營型企業應積極主動地關心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發展方向，努力使企業的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。
一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短命的。因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩定的內在特征和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。差異性同樣必要，沒有差異性就意味著沒有獨特的銷售主張，如果沒有其他問題，那么被選中的概率是I／N，其中N是相似品牌的個數。這樣的品牌即使不失敗，也絕對不能算成功。因此，品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產生共鳴，而且能夠為消費者創造價值，為公司帶來額外的利潤。所以品牌的個性是重要的。一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌海洋里不被淹沒并脫穎而出，獲得生存和發展的機會，就可以在自己領域的市場里有號召力和吸引力，就可以得到消費者的清晰認知和較高認同。
所以品牌個性是品牌與品牌之間識別的重要依據，是指產品或品牌特征的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。美國著名品牌策略大師DavidAcker曾在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”因此，對于消費者而言，品牌個性已成為某品牌區別于其他品牌最重要的特征。

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