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所謂商標聯想是指消費者心目中與某商標聯系的一系列事物的組合。商標聯想是商標基本價值的重要表現。對商標管理者來說,商標延伸能使他們更容易了解消費者對商標的感受,從而更準確地進行商標延伸。商標聯想對于消費者來說,有助于人們更清晰地區分不同的商標,同時還可能給他們提供購買的理由,創造積極的態度和感覺。
一個商標對于不同環境中的人可能意味著不同的事物。商標的管理者力求讓更普遍的消費者產生一致的積極的聯想,并使這種聯想更加強勁有力。因此需要了解消費者對產品產生了何種聯想,在哪些方面產生聯想。常見的商標聯想包括以下一些:
(1)產品的特征。如看到可口可樂的廣告時,就會想到那獨特的味道。佳潔士(Cres1)防齲這一特征的強勁聯想使其成為美國牙膏市場的領導商標。
(2)產品的價格。如BOSS讓人聯想到高價。
(3)生活方式和個性。如勞斯菜斯體現了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式人們購買勞斯萊斯,似乎不是在買車,而是在買一枚成功的標簽。
(4)名人。如百年潤發洗發液和影星周潤發聯系在一起。
(5)無形價值。如全聚德商標會令人想起它的經營歷史和掛爐燒烤的技術。西門子令人聯想到德國人的嚴謹和一絲不荀。
符合商標聯想是商標延伸的基本原則。海爾向家電全行業進行商標延伸正是建立在“海爾”所帶來的成功聯想高質量的產品和服務。培養、提高商標競爭力是商標管理的中心內容,商標延伸也不例外。企業事先必須去了解將商標應用到很多產品上會對消費者的購買決策產生何種影響。
為維護和提升商標,需要依據商標聯想來決定是否進行商標延伸以及進行何種方向延伸。因此,首先要考察的是原商標有何種商標聯想。這種聯想是否在銷售上是積極的,是否是經營者希望塑造的。一般來說,成功的商標無論是有意識或無意識,都能滿足這兩個要求。那么在對成功商標進行延伸時,就要考慮延伸產品能否維護和提升這種商標聯想,從而使商標更為強大。從這個原則來看,像“杉杉”從西服向其他男士服飾延伸是正確的,而當年向煙草的延伸則顯得草率。

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