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商標(biāo)延伸的決策程序

商標(biāo)延伸是商標(biāo)戰(zhàn)略決策的結(jié)果,是關(guān)系到商標(biāo)生死存亡的事情,因此在進行商標(biāo)延伸的時候要系統(tǒng)考慮,要結(jié)合一切與商標(biāo)相關(guān)的因素綜合考慮。一般來說,商標(biāo)延伸的步驟分為三個階段:確定商標(biāo)聯(lián)想、識別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選商標(biāo)名。
(1)確定商標(biāo)聯(lián)想。在進行商標(biāo)延伸時,應(yīng)首先確定原商標(biāo)的形象特征,如原商標(biāo)具有什么樣的象征,消費者將它與哪些事物、情形相聯(lián)系。企業(yè)可以采用聯(lián)想法等多種調(diào)査技術(shù)了解消費者心目中的商標(biāo)聯(lián)想。比如,在給出商標(biāo)名稱后,可要求消費者在一個比較短的時間里,將與該商標(biāo)有關(guān)的情形、事物一一記錄下來;或者通過與其他商標(biāo)的比較,要求消費者指出本商標(biāo)的獨特之處。通過調(diào)查,企業(yè)就可以清楚地了解消費者對該商標(biāo)會有什么樣的商標(biāo)聯(lián)想,然后據(jù)此決定可將該商標(biāo)延伸到哪些產(chǎn)品領(lǐng)域。如舉辦消費者座談會( (focus group),讓他們根據(jù)聯(lián)想的內(nèi)容,列出可以延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域和產(chǎn)品。通過對消費者的調(diào)研,麥當(dāng)勞才得以用“孩子”這個聯(lián)想推出了玩具、兒童服裝以及游戲機等深受孩子們喜愛的系列產(chǎn)品。
(2)識別相關(guān)產(chǎn)品。對新產(chǎn)品的選擇是商標(biāo)延伸中的重要決策,識別適合商標(biāo)延伸的相關(guān)產(chǎn)品,確定延伸是否與原商標(biāo)保持一致,確定產(chǎn)品是否被認(rèn)為可以超越它的競爭對手,也就是確定延伸是否創(chuàng)造了一種新的市場欲望。這里,有兩項標(biāo)準(zhǔn)可供參考是考察原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在加工、制造工藝、所用材料、功能、用途、使用場合、銷售渠道等方面是否有一致或類似的地方,或者說兩種產(chǎn)品之間是否存在關(guān)聯(lián)性,關(guān)聯(lián)程度如位如原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越強,消費者對原商標(biāo)的好感越容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上,否則,這種轉(zhuǎn)移將會受到阻得。選擇延伸產(chǎn)品的第二個標(biāo)準(zhǔn)是,使用原商標(biāo)較之于在新產(chǎn)品上使用新商標(biāo),消費者應(yīng)感到満意。更具體地講,消費者是否會因為新產(chǎn)品使用某一著名商標(biāo)而覺得有更大的成就感和滿意感。如果答案是肯定的,則該產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品可能是適宜的,否則,應(yīng)做進一步的篩選。
(3)選擇候選商標(biāo)名。在選擇了延伸的產(chǎn)品之后,緊接著就是要為產(chǎn)品選擇相應(yīng)的商標(biāo)名稱,在選擇商標(biāo)名稱時要注意兩個方面的問題。
一是延伸商標(biāo)名稱要使得消費者感到舒適。如果核心商標(biāo)準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費者的一種強力的商標(biāo)聯(lián)想來幫助商標(biāo)延伸,那么延伸商標(biāo)名就比較容易使消費者感到愉快。例如海信電器給人們的感覺是綠色、環(huán)保,那么當(dāng)海信推出自己的商標(biāo)電腦的時候,人們也會覺得這種電腦也具備綠色環(huán)保的特點。如果消費者覺得延伸商標(biāo)名使他們感到不舒適,從主觀上他們就不愿意將原有商標(biāo)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上,這樣商標(biāo)延伸的結(jié)果就是新的產(chǎn)品因為無法打開市場,最終走向消亡。
二是延伸商標(biāo)名應(yīng)該給新產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢。這些優(yōu)勢主要來自于消費者的商標(biāo)感受和商標(biāo)聯(lián)想。由于原商標(biāo)一般都具有一定的實力和市場地位,給消費者的印象也相對較好,而延伸商標(biāo)名應(yīng)該能夠延續(xù)這種良好的印象。換句話來說,延伸商標(biāo)名應(yīng)該使原商標(biāo)具有更高的質(zhì)量.更多的附加值,更可靠的性能等,是商標(biāo)資產(chǎn)價值進一步提升在消費者心中成為更高地位的象征。

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