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商標(biāo)直接延伸策略

從整體市場(chǎng)看,如果公司以其現(xiàn)有的成功商標(biāo)用于其他的新產(chǎn)品,這就叫商標(biāo)直接延伸,商標(biāo)管理者可向下或向上延伸其商標(biāo)。
向下延伸。許多商標(biāo)最初定位于市場(chǎng)的高端,隨后將商標(biāo)向下延伸。商標(biāo)管理者為了宣傳某商標(biāo)產(chǎn)品以低價(jià)作為基礎(chǔ),通常在其商標(biāo)產(chǎn)品的低端增加一些新產(chǎn)品,以吸引接受低價(jià)的消費(fèi)者
商標(biāo)管理者向下延伸其商標(biāo)的原因主要有:核心產(chǎn)品在市場(chǎng)高端受到攻擊,商標(biāo)管理者于是決定進(jìn)入市場(chǎng)低端作為反擊:商標(biāo)管理者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)高端的發(fā)展速度正趨于緩慢,前景不容樂(lè)觀:企業(yè)最初進(jìn)入市場(chǎng)高端是為了樹(shù)立商標(biāo)形象,然后再向下擴(kuò)展;商標(biāo)管理者增加某一市場(chǎng)低端的產(chǎn)品,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空缺,否則新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)乘虛而入。
商標(biāo)管理者采取向下延伸商標(biāo)的策略時(shí),會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的市場(chǎng)低端產(chǎn)品也許會(huì)與市場(chǎng)高端產(chǎn)品自相殘殺。延伸市場(chǎng)低端產(chǎn)品還可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.使他們進(jìn)入市場(chǎng)高反擊。企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)低端產(chǎn)品,因?yàn)檫@些低利微,并且有可能損害經(jīng)銷(xiāo)商的形象。
美國(guó)一些著名公司的重大失誤之一,就是它們始終不愿意填補(bǔ)其市場(chǎng)低端的空缺通用汽車(chē)公司拒不生產(chǎn)小型汽車(chē),施樂(lè)公司也不愿生產(chǎn)小型復(fù)印機(jī),而當(dāng)日本公司發(fā)現(xiàn)這一明顯的空缺時(shí),便迅速擠入。
向上延伸。定位于市場(chǎng)低端的商標(biāo)管理者可能會(huì)打算進(jìn)入市場(chǎng)高端。他們這樣做可能是由于被市場(chǎng)高端商標(biāo)的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)水平所吸引,或者只是想給消費(fèi)者留下完整的商標(biāo)印象。
向上延伸的策略同樣會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。處于市場(chǎng)高端的商標(biāo)不僅嚴(yán)守陣地,而且會(huì)進(jìn)軍市場(chǎng)低端,以作為反擊措施。消費(fèi)者也不大可能完全相信該新商標(biāo)有著上乘的質(zhì)量水平,相對(duì)于向下延伸策略而言,商標(biāo)的向上延伸需要商標(biāo)管理者更多的準(zhǔn)備和更加細(xì)致的工作。
采用直接延伸策略,企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)商標(biāo),把已有的成功商標(biāo)用到新的產(chǎn)品上。采用直接延伸策略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度,從而以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本,“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。但商標(biāo)延伸對(duì)新產(chǎn)品的帶動(dòng)力不是全效的,只是在下列三種情況下,才會(huì)對(duì)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)促銷(xiāo)力:①新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度;②新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。③新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)并非專(zhuān)業(yè)商標(biāo)。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的認(rèn)同是與具體的產(chǎn)品聯(lián)系的,如對(duì)海爾的認(rèn)同主要集中于電器產(chǎn)品,再?gòu)V一點(diǎn)便是整個(gè)電子類(lèi)產(chǎn)品,海爾礦泉水、海爾家具這樣與原商標(biāo)關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品類(lèi)別要想打響,所付出的代價(jià)肯定是非常大的。
采用直接延伸策略,若商標(biāo)旗下產(chǎn)品眾多,特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時(shí),不同產(chǎn)品對(duì)外傳播的廣告信息復(fù)雜混亂,難以在消費(fèi)者頭腦中形成恒定的商標(biāo)形象,而商標(biāo)攻心的最高境界是形成商標(biāo)與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,乃至“商標(biāo)產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念。直接延伸策略是不可能做到這一點(diǎn)的,采用這種商標(biāo)策略運(yùn)用不好就會(huì)形成商標(biāo)旗下的產(chǎn)品都有一些銷(xiāo)量,但每種產(chǎn)品都難以在市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位的格局,同時(shí)也將極大的損傷商標(biāo)的核心價(jià)值。

標(biāo)簽：益陽(yáng) 湘潭晚會(huì)通知濰坊錫林郭勒盟大同濰坊桂林

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