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品牌國際化的基本含義

品牌國際化又稱為品牌的全球化經營。是指企業在進行跨國生產經營的活動中推出國際化的品牌。并占領世界市場的過程。也就是說。企業在國際性的營銷活動中。樹立自己的品牌形象。以實現統一化和標準化的規模經濟效益和低成本運營的國際市場營銷活動。品牌國際化包含的基本含義：
1．品牌國際化是一個區域性和歷史性的概念
即品牌由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。品牌國際化不可能一蹴而就。它需要企業付出幾年甚至幾十年的艱辛努力。才能真正完成國際化的目標。像“麥當勞”就耗費了22年才將這一國家品牌塑造成一個具有國際化特征的全球品牌。品牌國際化不僅僅取決于企業自身的努力。條件的約束。也取決于所要延伸和擴張國的政治．經濟和其他條件。品牌國際化的根本原因是需求的國際轉移。即指對能滿足某種需要的具體品牌產品的需求和購買在消費者群體內．群體間以及時間．地點的轉移與擴散。需求的國際轉移為品牌進入國際市場提供了機會。擁有著名品牌的企業。如可口可樂．IBM．索尼等產品幾乎在每一個新市場都獲得了成功。其原因一方面歸因于品牌的影響和這些企業所具有的豐富的營銷經驗與卓越的營銷能力。另一方面歸因于需求在國際問的轉移以及這些產品本身具有滿足消費者需求的能力。
2．全球性品牌與國際性品牌是品牌國際化的結果與過程
全球性品牌是指在各地提供的產品或服務基本上是相同的。只有某些細小的差別(如可口可樂)；有同樣的品牌本質．特征和價值觀(如麥當勞和索尼所做的那樣)；使用相同的戰略原則和市場定位(如吉列)；盡可能地使用相同的營銷組合；它將全球視為無差異化的統一市場。而國際性品牌。通常指那些超出國界并在一個或多個國家(地區)銷售的品牌；包括那些在某一地區內是標準化的品牌(但是地區之間有差別)。以及那些在這些品牌參與競爭的每個市場上都各不相同的品牌；它將全球各國視為差異化的市場。無論是全球性品牌還是國際性品牌。都是品牌跨越國界。．參與國際市場競爭的結果。從這個意義上講。全球性品牌是國際性品牌的進一步“國際化”。
3．品牌國際化有不同的形式 “
品牌國際化低級的形式是產品的銷售。即有品牌商品．的輸出；較高級的是無形資產輸出。即通過在品牌延伸國投資建廠達到品牌擴張的目的；最高級形式是通過無形資產輸出。即簽訂商標使用許可合同等方式。實現品牌擴張的目的。從全球經濟發展趨勢來看。發達國家企業已經基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過渡。當然。風險最小/回報最高/最理想的方式自然是品牌輸出方式。
4．品牌國際化有統一的內核
品牌國際化代表著統一的品質．恒久的企業形象．全球化的服務．共同的消費心理基礎和不斷的技術創新。是企業對全世界消費者商品價值的一種承諾。更為重要的是。國際化品牌需要全球化消費者的一種心理認可。
5．品牌國際化是企業戰略愿景和內部運營體系的有機配合
品牌國際化有力地傳遞出一個高度負責的企業形象。是企業戰略愿景和內部運營體系的有機配合。要使品牌國際化成功。一個非常重要的問題就是如何在全球范圍內組織和協調經營資源。在經濟全球化的今天。在全球范圍采購．以全球為市場進行研究開發．生產制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。品牌的國際化擴張就是在保持品牌核心價值不變的前提下。通過采取一系列經濟活動來擴大品牌的國際市場占有率和地區覆蓋率的方法和策略。當品牌在某一領域的經營上已經使現有的資源得到最大限度的利用。在具體考察產品的生命周期的前提下。如何使品牌的生命得以延長。如何使品牌的魅^力得以延伸的策略問題。如聯想的“品牌國際化”道路就是必然的抉擇。因為聯想產品在中國所占的市場份額已經很大了。已處于一個絕對領先的地位。在國內市場的競爭力非常明顯。但在國際市· 場。聯想與戴爾．東芝．惠普等國際電腦品牌相比。無論是在渠道．研發．標準方面都不占優勢：在這種情況下。企業開拓海外市場所得會比繼續在國內圈地．增加投入更有效益。因此。聯想要想繼續獲得長足的發展。就必須提升其品牌國際知名度,擴展國際市場空間。

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