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進入市場經濟以后。我國在許多方面用了不到20年的時間走完了西方100年才走完的漫長歷程。但是在打造國際化品牌上_，我國企業看來卻無法逾越這漫長的歷史。從宏觀上看。我國在20世紀沒有徹底經歷過工業時代的熏陶和市場經濟的錘煉。先天性缺乏一種打造國際品牌的工業文明思想。從微觀看。我國企業要迅速完成資本原始積累。最大限度地從產品上獲取更多當前利益。就很難犧牲眼前利益去換取品牌價值。因此。．目前我國真正“走出去”的品牌很少。對眾多企業來說。雄心壯志走出去了。思想觀念沒有走出去；產品走出去了。品牌沒有走出去；或者即使在國際上有了一定影響的品牌。但是其攜帶的價值文化還沒有真正走出去。我國企業品牌國際化非常關鍵的問題是建立國際信譽。而信譽的建立需要相當長的時間和極大的投人。這是我國企業品牌國際化的根本難點所在。從目前來看。我國企業品牌國際化面臨的難題有多方面的。主要有：
(一)品牌國際化的意識落后
我國企業普遍對品牌的認識水平和管理能力尚未達到應有的高度。一是盡管我們的品牌意識很強。但其經營理念和行為仍以產品經營為核心。還沒有自覺地轉移到以品牌經營為核心的理性認識上來。把品牌表面化。品牌與企業形象設計．企業和產品的宣傳相等同。忽視品牌的品質和文化內涵。大多數企業認為只要花大價錢。大做宣傳廣告。引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做。不但消耗了企業的大量的經濟資源。而且對品牌的打造既無用也有害。愛多．秦池．三株等企業都是用這種方式創造了短期效應。而最終一敗涂地；還有許多企業認為只要給產品設計個好名字。使用有表現力的包裝和商標。找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。這實際上把品牌認同為一種符號和標志。集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成。使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以。他必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳．利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用。而對于知名品牌的形成沒有任何意義。甚至可能是飲鴆止渴。如果忽視了產品的品質。最終的結果也只能是曇花一現。太陽神公司就是走人這種品牌誤區而衰落的a二是我們對品牌民族化與國際化的內在聯系認識不太清楚。在某種程度上抑制了我國品牌向國際化方向發展的速度。我國企業在創建和發展一個品牌的過程中。始終沒有把品牌的民族性放在世界經濟與文化的背景下去培育。而是不自覺地自我封閉起來。把中國市場與國際市場機械地割裂開來。視中國市場為品牌發展的極致化范圍。目前國內品牌在定位和推廣宣傳方面被注入太多的民族情結。企圖喚醒國人的愛國意I識和國貨意識。這樣做的直接后果就是將品牌引向自我封閉．難以國際化的死胡同。實際上。國際品牌在某種程度上可稱為“無國籍品牌”。它以國際市場為大舞臺。利用眾多國家的資源。在很多國家進行投資。在世界上大多數國家開展市場營銷活動。以可口可樂為例。其產品暢銷全球155個國家和地區。在全世界建有l 200多家瓶裝廠。每天售出2億多瓶。海外銷售額占銷售總額的70％(利潤80％來自海外)。而雀巢和飛利浦高達90％以上。相比之下。我國河南周口味精廠。年產12萬噸。位居世界第一。產品遠銷世界24個國家和地區。但其外銷比例僅占其年銷售額的10％左右。基本上沒有海外直接投資。這就是品牌國際化的差距。
(二)急于求成的短視心理。影響了企業品牌的長期戰略決策
國際品牌建設是一個長期投人的過程。一個品牌來到一個陌生的國度對當地消費者的消費偏好．文化習慣．買賣心理．需求差異等都要有一個認知和調適的過程。當地消費者對品牌也有一個了解．認知．認同和熟悉的過程。品牌就是一個信譽積累的過程。當這種積累達到一定程度時就可以超越時空。品牌的信譽包含了技術．資本．人力資本．服務．管理和文化等諸多因素。．而這里除了資本外。每一個因素都不是短時間能夠達到較高水平的。．而品牌信譽是這些因素的復雜組合。這些因素能夠很好地組合在一起也是需要長時間的管理和創造的。在這個長時間的發展過程中是企業制度和企業管理雙重努力。而二者是不能超越的。必須扎扎實實地做下去a因此。成功品牌的運作需要相當長的時間。世界上許多著名品牌如：可El可樂．．柯達．吉列-固特異．．高露潔等。其運作的歷史都已經在60年以上。有些已經長達100年。這些品牌是在市場競爭中自然形成的。如此之長的時間內。需要我國品牌做長期的規劃。臥薪嘗膽的努力。這不僅是一個時間問題。更是一個實力逐漸增強韻問題。沒有長遠的謀劃是不可能的。而我國改革開放政策才進行了20多年。企業品牌國際化發展戰略實施的時間也就更短了。我國企業試圖在短期內就達到人家長期的經營成果。這就使得企業決策和經營行為出現了嚴重的短視化現象。
(三)缺乏品牌國際化戰略
由于我國進入國際市場時間較短。對品牌國際化還十分生疏。許多品牌國際營銷工作還不到位：一是品牌的戰略定位。當前品牌進入了戰略競爭的年代。品牌之間的競爭。在相當程度上表現為戰略思維．戰略定位的競爭。1992年以前。諾基亞的產品戰線很長。除移動通信產品外。還生產電視機。電腦．電線甚至膠鞋。奧利拉擔任諾基亞董事長兼首席執行官后。決定專注于當時最前沿．最活躍．最代表方向但并不賺錢的移動產業。而現在諾基亞已經成為世界知名品牌了．。我國的企業很少能夠從戰略的層次考慮品牌的建設和維持。更缺乏專門的品牌國際化戰略。企業往往不能把品牌的核心價值i。品牌的定位．品牌的延伸范圍等列入企業愿景中。我國企業往往缺乏長期的、系統的戰略規劃。導致了我國的一些品牌形象模糊。沒有抓住品牌的定位。從長期實踐來看。缺乏品牌戰略的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌。二是品牌國際營銷的網絡建設沒形成應有的體系。我國企業品牌與國外知名品牌韻營銷差距是巨大的。品牌是在好的營銷推廣基礎上產生的。如果缺乏這個環節的主動性。永遠不了解用戶。永遠會處在其他品牌之下。品牌的創建就無從談起。我國許多企業都為沒有國際營銷網絡而苦惱1。他們痛感沒有自己的國際網絡而使企業的品牌營銷頻頻受阻。而網絡建設問題又是一個需要較長時間來建設的過程。三是品牌國際化宣傳手段粗糙．單一。在宣傳手段上。很多中國企業陷入了“品牌宣傳等于多打廣告”的誤區d難以給品牌一個真實可靠的國際形象。四是忽視商標的國際注冊。導致品牌喪失。近年。“由于我國不少企業不懂得保護自己的商標。我國不少馳名品牌在海外被其他企業搶注。如海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標； “青島”啤酒在美國被搶注； “竹葉青”在韓國被搶注。 “阿詩瑪”在菲律賓被搶注。商標被搶注。一方面是企業無形資產的損失。另一方面也阻礙了企業進入國際市場的步伐。致使一些企業放棄多年苦心經營并賴以生存的品牌。失去了向海外進行品牌國際化的優勢。
(四)文化差異
品牌國際化過程中所面臨的文化問題主要是文化認同的問題。它是一個較為抽象．深層次的問題。文化對品牌國際化影響主要表現在品牌命名．品牌包裝．品牌促銷．管理溝通等方面。不同國家與地區在語言．宗教信仰．教育水平．審美觀．價值觀．風俗習慣等方面的差異。使人們對品牌命名．品牌包裝．品牌促銷的認知．喜好．接受程度不盡相同。文化的差異性是品牌國際化中文化問題產生的根本原因。在進入21世紀的今天。對品牌深入的研究發現。品牌被認可和喜愛。關鍵在品牌的文化上。因此。品牌消費本質是一種文化現象。是一種文化消費。在時尚類產品上(如美容．時裝．娛樂等)。品牌的文化內涵尤其明顯。如中國文化中“美就是更白．更細．更光澤”。在美國這種多膚色人種的國家。這種表述就有問題。經濟發展水平和文化淵源的差異性還會導致消費文化差異。如食文化．穿文化．居住文化．日常生活方式等。這些差異對品牌的定位．包裝和色彩的選擇x展示和溝通策略的運用等多會產生顯著的影響。在品牌國際化的過程中。我們會發現一些品牌已經成為該國人民日常生活的一部分。一個外來品牌要有所突破真的是很難。如在美國。可口可樂．GE等。在德國。奔馳．寶馬．西門子等。已經伴隨他們國家的人民生活了幾十年。是他們生活的一部分。成為了他們的習慣。他們相信這些品牌。對他們有很深的感情。中國品牌國際化。就是要改變那些外國人的消費習慣。更換別的品牌。因此。品牌國際化不僅是一種經濟行為。而且也是一種文化行為。我國企業品牌的國際化就是要讓國外的消費者認知．了解我國的品牌。放棄原來的品牌喜好。接納新的品牌。．因此。沒有產品特色的特別品牌。不去培養國外消費者和忠誠顧客。我國品牌國際化的成功是不可能的。從文化角度看。中國企業品牌的國際化不僅要克服語言上的差異。還要克服文化淵源和文化背景上的差異。由于政治．經濟和心理情結等問題。我國文化和歐美文化有最顯著的差異性。存在較大的文化差距。有不同的文化淵源。不同的語言。比如中國建設銀行的銅錢標志。西方人怎么也不能與貨幣．資金運作聯系在一起。這樣就不能夠向西方消費者傳達有效的信息。從我國企業品牌國際化的情況來看。我國品牌最容易成功的國家或地區首先是講漢語國家或地區。如臺灣．新加坡等。其次。是有著漢語文化淵源的國家。如韓國．越南．日本．泰國等。文化對品牌國際化的影響是多方面的。甚至是全方位的。我國企業在品牌國際化時要全方位地研究文化對品牌國際化的影響。消除誤解。才能被接納。
(五)我國品牌缺乏國際知名度和患誠度
當外國品牌進入中國市場時。幾乎中國的所有消費者都認為。外國的東西比中國的好。．幾乎沒有什么心理障礙和信任障礙。而我們中國品牌。卻面臨著不同的處境。一是我國生產力水平發展相對較低。是發展中國家。發達國家的消費者往往不相信中國能夠做出高品質的品牌。歐美等發達國家的消費者會相信中國有高質量的中藥。有美味可口的中餐。但他們不相信中國有高質量的品牌電器。品牌服裝。品牌日用產品等。所以他們很難相信來自中國的高質量品牌產品。二是在很長的一段時間內。我國商品以“質次價低”的形象出現在國際市場上。因而很多國外消費者在提到中國商品時。聯想到的就是低品質．低價格．低檔次。還有“中國制造”的假冒．偽劣產品實在太多了。這給我國品牌的國際化平添了許多麻煩a不少國外消費者經常選用我國商品。不是出于對品牌的好感與忠誠。而是因為中國商品價格低。這無疑降低了品牌知名度和忠誠度。我國品牌不僅因為其技術能力對品質的保證而受到懷疑。此外對我國企業的信譽N信用和道德也不大信任。這是中國品牌國際化困難重重的重要原因之一。
(六)品牌國際化專業人才匱乏
國際環境復雜。國與國之間的貿易不同于國內的貿易。牽涉到了報關。海運．匯兌等多方面的業務。加之國與國之間語寅文字．風俗習慣的差異。以及國際慣例和通行法規條17I的繁瑣。使得國際經貿業務具有涉及面廣。復雜度高專業性強的特點。而品牌國際化既要有外貿人才。又要有品牌人才。目前我國高等院校還沒有設立品牌專業。很多品牌人才都是從企業內部或者是半路出家衍生出來的。即使是海歸派和國際專業品牌公司的品牌人才。由于對中國企業發展狀況和環境并不是十分了解。往往是水土不服。阻礙了中國品牌國際化的進程。即使有些企業設立了品牌部。但往往是做樣子。裝裝門面。品牌部的經理也成了企業的老總們寫報告的文書。在品牌戰略和發展上沒有發言權。企業品牌部的經理有名元實。因而我們在實施品牌國際化的過程中。必須有一批擁有在多個國家工作的經驗的．具有全球化意識的．高素質的國際經營人才。才能經營好海外業務。

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