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我國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策

(一)樹(shù)立國(guó)際化觀念
打造國(guó)際化的品牌。必須要有國(guó)際化的意識(shí)。觀念的國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略的根本前提。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō)。國(guó)際化企業(yè)無(wú)法回避的一個(gè)矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。海爾人的做法是：思路全球化。行動(dòng)本土化。對(duì)浙江萬(wàn)向集團(tuán)董事局主席魯冠球來(lái)講。企業(yè)要不要赴海外投資根本不是一個(gè)問(wèn)題。早在20世紀(jì)90年代初。他就制定了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。志在成為一家以汽車(chē)零部件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)公司。魯冠球說(shuō)： “我們從來(lái)都沒(méi)有把市場(chǎng)局限在國(guó)內(nèi)。有人類生存的地方。就會(huì)有萬(wàn)向市場(chǎng)。只有走出去參與全球競(jìng)爭(zhēng)。才能為企業(yè)發(fā)展贏得空間。也只有走出去了。才能進(jìn)一步提高企業(yè)的整體素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)能力。”因此。沒(méi)有追求卓越的發(fā)展理念。就做不成世界一流的國(guó)際化企業(yè)。實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化就會(huì)成為一句空話。所以要在企業(yè)當(dāng)中大力強(qiáng)化國(guó)際化意識(shí)。使大家深刻認(rèn)識(shí)到打造國(guó)際化品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。樹(shù)立要做就要努力做到世界一流水平的思想。要積極開(kāi)展一些“向國(guó)際一流企業(yè)看齊．努力做國(guó)際一流水平”的宣傳學(xué)習(xí)活動(dòng)。改變員工思想上存在的與當(dāng)前推行國(guó)際化戰(zhàn)略不相適應(yīng)的陳舊觀念。在企業(yè)內(nèi)部形成濃厚的推進(jìn)國(guó)際化的思想氛圍。企業(yè)要把走國(guó)際化道路．打造國(guó)際化品牌充分體現(xiàn)到工作的方方面面。有意識(shí)地建立企業(yè)品牌。全體員工要明白打造企業(yè)品牌的重要性。牢固樹(shù)立品牌意識(shí)．國(guó)際化意識(shí)。人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建。人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建。自覺(jué)維護(hù)企業(yè)品牌的形象。
(二)結(jié)合企業(yè)實(shí)際。選擇建立國(guó)際化品牌的模式
對(duì)于一個(gè)國(guó)際化的品牌來(lái)說(shuō)。最大成功之處就在于能將它們的品牌模式與國(guó)際市場(chǎng)上的環(huán)境相配。品牌國(guó)際化中標(biāo)準(zhǔn)化能夠帶來(lái)巨大的規(guī)模效應(yīng)。而本土化則可以更好地貼近目標(biāo)顧客。獲得更大的市場(chǎng)占有率。但同時(shí)銷(xiāo)售的成本也會(huì)隨著本土化而提高。企業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的程度越高。品牌具有的國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力也就相應(yīng)越強(qiáng)。我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中。必須考慮標(biāo)準(zhǔn)化和本土化兩個(gè)方面的壓力。根據(jù)具體情況有步驟地采用適合自己的品牌國(guó)際化模式。
1．自創(chuàng)品牌模式
自創(chuàng)品牌模式的優(yōu)點(diǎn)是遵循從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)外發(fā)展。從產(chǎn)品代理出口到企業(yè)境外建立機(jī)構(gòu)。直到海外投資建廠的過(guò)程。運(yùn)作比較穩(wěn)健。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中可控制海外經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。逐步積累國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才。熟知跨國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)則。有利于企業(yè)增強(qiáng)信心。通過(guò)逐步樹(shù)立品牌的知名度和美譽(yù)度。提高建立國(guó)際品牌的成功率。但是以這種方式建立國(guó)際品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)問(wèn)及較多的資金投入。因而要求企業(yè)有足夠的信心和持久的耐力。
2．海外品牌并購(gòu)模式
海外品牌并購(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)是避免陌生環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間。利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線．銷(xiāo)售渠道．人力資源。節(jié)約大量渠道建設(shè)和人員培訓(xùn)費(fèi)用。在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。取得高額的利潤(rùn)。另外。還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)道路上的障礙。減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3．品牌聯(lián)盟模式
品牌聯(lián)盟模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。開(kāi)拓新市場(chǎng)。有利于降低促銷(xiāo)費(fèi)用。節(jié)省投資。有利于增加銷(xiāo)售．保持溢價(jià)收益。品牌聯(lián)盟可以采用兩種方式：一是與現(xiàn)時(shí)國(guó)際或本土知名制造商品牌聯(lián)盟；二是與國(guó)際或本土知名經(jīng)銷(xiāo)商品牌聯(lián)盟。
(三)實(shí)施本土化策略。跨越品牌國(guó)際化的文化障礙
要突破品牌的文化障礙。最重要的方法是實(shí)施本土化策略。可以從如下方面人手：
1．人力資源的本土化
文化差異的本質(zhì)是人的差異。人力資源的本土化。可以化解品牌國(guó)際化過(guò)程中的溝通障礙。深入理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化。制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上有所作為：一是派往國(guó)外的高級(jí)管理人員必須熟知國(guó)外本土市場(chǎng)的狀況。熟知外國(guó)人的思維．行為．習(xí)慣；二是要尋找合適的合作伙伴。既能理解中方的品牌創(chuàng)建理念。又是地地道道的當(dāng)?shù)厝恕＿@是中國(guó)品牌國(guó)際化成功的重要條件。
2．研發(fā)設(shè)計(jì)．生產(chǎn)的本土化
一個(gè)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受。最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計(jì)。研發(fā)設(shè)計(jì)的本土化即從產(chǎn)品的功能到外觀均根據(jù)進(jìn)入國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。它能有效排除簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)的適應(yīng)性障礙。提高產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的程度。而生產(chǎn)的本土化除了容易得到東道國(guó)政府的支持與鼓勵(lì)。突破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。還可以方便地提供售后服務(wù)以外。拉近與消費(fèi)者之間的距離。
3．營(yíng)銷(xiāo)的本土化
營(yíng)銷(xiāo)的本土化要注意與品牌國(guó)際化的總體目標(biāo)協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上。充分考慮本土化的要求。在推廣方式．文案寫(xiě)作．形象表達(dá)等方面。利用本土的機(jī)構(gòu)和人員來(lái)運(yùn)作。這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)跨國(guó)公司在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。
(四)圍繞品牌定位有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
目前中國(guó)品牌國(guó)際化大都以歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)p與中國(guó)高速發(fā)展的市場(chǎng)不同。歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)人成熟期。總體增長(zhǎng)要比中國(guó)緩慢。在這樣的市場(chǎng)中。要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值。而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源。也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。這不僅需要企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。還要求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新卻是中國(guó)企業(yè)明顯的“短板”。這就決定了中國(guó)企業(yè)只能通過(guò)“聚焦”式的創(chuàng)新策略來(lái)支撐品牌的差異化。即企業(yè)在明確目標(biāo)市場(chǎng)和相對(duì)應(yīng)的品牌定位后。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求確定產(chǎn)品的功能特征并將這些特征分為必須實(shí)現(xiàn)差異化的功能特征．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平的特征以及無(wú)須關(guān)注的特征。針對(duì)最為重要的差異化特征。從以下三方面著手進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新：
1．在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品
企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)發(fā)明．技術(shù)革新．技術(shù)合作和技術(shù)引進(jìn)等手段來(lái)提高自身研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)能力。．快速捕獲和有效跟蹤世界前沿技術(shù)和核心技術(shù)。以實(shí)現(xiàn)與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的對(duì)接。并在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品不斷推陳出新。
2：改進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)際市場(chǎng)上工業(yè)設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)是“輕．薄．短．小”+。款式上日趨裝飾化．情感化．趣味化。并追求與環(huán)境相協(xié)調(diào)。這就要求中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化設(shè)計(jì)意識(shí)。把握現(xiàn)代設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。并注重設(shè)計(jì)策略的運(yùn)用。．
3．服務(wù)創(chuàng)新
隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)和需求趨勢(shì)的變化。服務(wù)已在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中成為新的焦點(diǎn)。這就要求中國(guó)企業(yè)在服務(wù)方式．項(xiàng)目．態(tài)度．服務(wù)時(shí)間等方面為消費(fèi)者提供更多的附加利益。通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)。
(五)培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化品牌的人才隊(duì)伍
品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)需要一批具備專業(yè)知識(shí)．熟悉國(guó)際慣例．掌握外國(guó)語(yǔ)言．通曉現(xiàn)代管理的復(fù)合型人才。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這方面人才的缺乏是制約國(guó)內(nèi)許多企業(yè)難以擴(kuò)大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模．提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平的主要因素。人才的培養(yǎng)要靠自己。不能光靠挖墻腳。“交學(xué)費(fèi)”式的培養(yǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才的方式已經(jīng)行不通。這些都注定我們?cè)诂F(xiàn)階段的國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才的選擇上要以引進(jìn)為主．培養(yǎng)為輔。
1．放眼全球選人才
在國(guó)際市場(chǎng)上挑選一些具有多國(guó)工作背景的優(yōu)秀的國(guó)際管理人才。來(lái)主持我們的品牌國(guó)際化工作。并在工作中培養(yǎng)自己的管理人才。企業(yè)應(yīng)采取多種方式加強(qiáng)對(duì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。要建立良好的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。以吸引大批優(yōu)秀的人才加入到品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行列中來(lái)。并為他們提供廣闊的發(fā)展空間。
2．重視人力資源本土化
本土人才理解當(dāng)?shù)匚幕Ｄ苡行У貛椭袊?guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中突破不同文化的障礙。可以自由地與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者．新聞媒體．政府管理部門(mén)進(jìn)行溝通。許多著名的跨國(guó)公司都把實(shí)行本土化管理作為公司的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到本土化的重要性并采取了相應(yīng)措施；如康佳不僅在美國(guó)的硅谷斥巨資建立科研中心。而且請(qǐng)著名的管理顧問(wèn)公司麥肯錫為其內(nèi)部管理制度操刀。海爾認(rèn)為企業(yè)的國(guó)際化關(guān)鍵在于人的國(guó)際化。為提高人員素質(zhì)。海爾一方面整合全球人力資源。一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才。海爾在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理聘的就是當(dāng)?shù)厝恕Ｄ晷?5萬(wàn)美金。人員的本土化是海爾國(guó)際化的一個(gè)重要舉措。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快。品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。盡管我國(guó)的企業(yè)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中還存在著不少的問(wèn)題。但相信在我國(guó)企業(yè)的積極努力下。我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化道路會(huì)越走越寬。

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