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一個顧客如果缺乏使用產(chǎn)品或服務(wù)的能力,或者無法與企業(yè)員工或其他顧客友好相處,或者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并不真正偏好,那么這個顧客就不屬于企業(yè)真正意義上的忠誠顧客群體。顧客之所以選擇并忠誠于某個商標(biāo),是因為他們認(rèn)為這個商標(biāo)能提供明顯不同于其他商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù),或者這個商標(biāo)能以更有價值的途徑為顧客提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)。
互動行為普遍存在于各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系中。企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客,顧客對企業(yè)的認(rèn)知與購買的行為方式?jīng)Q定著企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)和顧客同樣存在著互動關(guān)系,首先,企業(yè)必須認(rèn)知顧客,正確把握目標(biāo)顧客的需要與偏好及其變化趨勢;其次,企業(yè)必須讓顧客認(rèn)知企業(yè),即通過自己的傳播途徑,讓顧客了解企業(yè)的經(jīng)營理念、核心產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客對企業(yè)更有信心;再次,企業(yè)必須在顧客認(rèn)知的作用下,獲得對自身的新認(rèn)知,并據(jù)此對自身的某些經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整。
在企業(yè)與顧客的互動關(guān)系中,一般存在三種模式:單向溝通、部分互動與完整互動。單向溝通是產(chǎn)品供不應(yīng)求的生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向下的普遍形式。這一形式往往從企業(yè)的角度出發(fā),向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),信息的流向是單向的,它不關(guān)心顧客的反饋意見。部分溝通是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的,它指企業(yè)在作用于顧客的認(rèn)知過程中,也注意收集顧客的反饋意見,并根據(jù)顧客提供的信息對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出改進(jìn)。雖然其并不一定完全按照顧客的意見進(jìn)行個性化定制,但相對于單向溝通的形式而言,這一形式更有利于吸引與留住忠誠顧客。完整互動形式包括企業(yè)員工與顧客之間的互動、企業(yè)有形設(shè)施與顧客之間的互動、企業(yè)與顧客互動的界面管理、顧客與顧客之間的互動。

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