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基于消費者層面的商標資產概念模型（2）

由此可見,要建立商標資產,提高商標知名度和建立強有力的、積極的、獨特的商標聯想二者缺一不可。
那么,如何提高商標知名度呢?簡單地說,一方面就是通過重復性的接觸,增加商標的熟悉度,提高商標確認能力;另一方面通過適當的產品類別或其他相關的購買或消費暗示建立強有力的聯想,提高商標回憶能力。進一步講,提高商標知名度有兩種常見策略:一是選擇好商標要素;二是運用各種溝通手段,如廣告、促銷、贊助、公共關系等,將商標與相應的產品類別或其他線索匹配起來。
如何建立強有力的、積極的、獨特的商標聯想,以提高商標形象呢?簡單地說,一方面取決于營銷人員控制的信息來源,另一方面取決于消費者的親身經歷和其他信息渠道,如媒體信息、口碑、重大事件等等。
進一步講,一是要提高商標聯想的強度。為此,一方面提供的信息要與消費者具有相關性,另一方面提供的信息要具有一致性。二是提高商標聯想的美譽度。為此,一方面提高商標聯想的吸引力,這就需要讓消費者相信商標具有滿足消費者需求的相關屬性和利益,另一方面提高商標聯想的溝通力,這就要求產品和其他營銷活動能夠傳遞這些屬性和利益。三是提高商標聯想的獨特性。這就要求增加商標特有的屬性和功能。
凱文?萊恩?凱勒教授認為,基于顧客的商標資產建立起來之后,可以獲得多種利益,如提高商標忠誠度、增加商標收益、贏得競爭時間、有利于商標延伸等等。
2.戴維?阿克的商標資產概念模型。戴維·阿克教授在綜合前人研究的基礎上,對商標資產作了專門的系統研究,提出了商標資產的“5維度”概念模型。他認為,“商標資產是指與商標名稱和標識相聯系的一系列資產(或負債),它可以增加(或減少)產品或服務給公司或顧客提供的價值”,并認為商標資產可以分為5類:它們分別是商標知名度( BrandAwareness)、商標忠減( Brand Loyalty)、感知質量( Perceived Quality)、商標想( Brand Associations)和其他商標專有資產( Other ProprietaryAssets)。其中,前4類是商標資產的主要組成部分,商標忠誠是商標的核心。下面對這5類商標資產要素進行適當的介紹。
(1)商標知名度。商標知名度是指潛在購買者認知或回想起某商標是某類產品的能力,它反映商標呈現在消費者頭腦中的強度。商標知名度涉及產品類別與商標本身的聯系,也就是說,如果商標宣傳不與產品類別相聯系,那么商標宣傳效果將大打折扣。例如,在廣告宣傳牌上寫著“李寧”能夠使“李寧”名氣更大,但對提高“李寧”商標知名度的作用可能很小。如果在廣告宣傳牌上寫著“李寧運動服”",將“李寧”與“運動產品”聯系起來那么這則廣告將大大提高“李寧"商標的知名度。
戴維?阿克認為,商標知名度包括從商標認知到商標主導4個不同層次,這4個不同的層次構成商標知名度金字塔。
①商標認知( Brand Recognition)。從商標知名度金字塔可見,在商標知名度金字塔的最低層是商標認知。也就是說,商標認知是商標知名度的最低水平。商標認知是指顧客曾經接觸過某商標,它反映顧客從過去對商標的接觸中產生出一種熟悉感。顧客認知某商標,并不一定記得曾在某地接觸過該商標,也不一定能夠說出該商標與其他商標有何不同,它是何種產品類別的商標,它只表明過去曾經接觸過該商標。
心理學研究表明,認知本身可以使人對幾乎所有的事物產生好感。因此,消費者出于本能往往會青睞他們認知的商標,而不是未知的商標。這樣,消費者在挑選商標時,熟悉的商標往往占有優勢。當然,消費者對熟悉的商標產生喜愛也不僅僅只是本能的反應。當消費者看到熟悉的商標時,他們會認為公司為支持該商標一定投人了不少資金,因為好的公司不會對劣質產品進行投資,因此,當消費者見到熟悉的商標時,就會認為該商標信譽不錯,購買時值得信賴。例如,英特爾制造的微處理器是全球最有價值的商標。1978年,英特爾率先生產出8086微處理器芯片,并獲得IBM公同司的同意用在其第一臺個人電腦上。英特爾的這一代芯片和接下來的幾代芯片(1982年的286、1985年的386和1989年的486)確立了該行業的標準,并成為主導商標。1991年初,英特爾沒有為X86系列爭取商標保護,使得競爭對手鉆了空子,它們把“克隆”產品取成類似AMD386這樣的名字暗示它們和其他任何386驅動的個人計算機一樣高效。這種狀況引起了混亂。為了應對這一商業挑戰,英特爾公司在1991年春天開始了一個令人的為元件作商標宣傳的計劃( Intel Inside),這一活動的預算大約為1億美元。該宣傳計劃推出之后很短的時間, Intel Inside的標志就變得無所不在,如著名的電腦制造商IBM、康柏、惠普等銷售的電腦上都標有“Inelnside"標識,這一活動取得了意想不到的成功。之所以能夠取得巨大的成功,在很大程度上是“ Intel Inside”商標宣傳的結果。因為消費者推測,像IBM、康柏、惠普這樣的行業領導者都采用英特爾制造的芯片,這個部件定很重要,因而英特爾公司也應該是一家優秀的供應商。于是購買電腦時,就愿意挑選比較熟悉的有英特爾商標標識的電腦。這樣一來,英特爾芯片銷售取得了令人矚目的成功。
值得指出的是,商標認知雖然是商標知名度的最低水平,但是在消費者選擇商標時,也是很重要的。
②商標回想( Brand Recall)l這是商標知名度的第二個層次想就是指當提及某類產品時,消費者頭腦中便出現該商標。商標能否被回想,是顧客購買商品和經營者治談交易的決定性因素。引起商標回想的因素有很多,但明確的商標定位是引起商標回想的重要因素。
③商標首選( Top of Mind)。這是商標知名度金字塔的第三層次。商標首選是指消費者在未被提供幫助時能夠想到的第一個商標。毫無疑問,商標在消費者心目中的地位高于其他商標,消費者已經將其銘記在心。
④商標主導( Brand Dominance)。商標主導位于商標知名度金字塔的頂端,是指消費者在想起商標時,能夠回想起的唯一商標,即該商標完全主導了消費者的購買決策和行為。

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