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中國企業在商標全球化中遇到的問題

1．難以滿足高成熟度的市場環境對商標差異化的要求
從經典的理論來看，商標的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構成的，其中，理性價值的形成有賴于產品和服務本身，而感性價值則源于消費者對所購買商標的聯想。
目前中國商標國際化的目標市場大都是以歐美發達國家市場為目標。與中國高速發展的市場不同，歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進入的商標具備為消費者提供真正差異化的價值，而有差異化的產品或者服務則是構成商標價值的來源，也是企業獲取消費者的根本所在。提供差異化和創新的產品不僅需要企業可以敏銳地發現客戶的潛在需求，還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。但是，長期以來中國企業處于“重市場、輕研發”的狀態，中國企業更多的是技術追隨者，而非行業標準制定者。有限的技術和產品創新也只是集中在非核心環節，對市場和行業發展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業要想在理性價值方面進行差異化、在技術和產品的差異化方面超過現有對手必然是困難重重。
另外，到目前為止，與早期日、韓商標進入歐美市場的情況相似，“中國概念”還僅僅停留在廉價、低質量的印象上，并不能為中國商標提供強有力的來自國家層面的價值支撐。
2．在中國形成的商標價值難以復制到發達國家市場
許多中國商標在中國市場中打敗了國外商標，取代外國商標成為了市場的主導。但是中國商標可以在外國市場打敗外國商標嗎？在現今社會中，中國年輕的以及相對高收入的消費者仍然更加鐘情于國際商標。絕大多數消費者認為，如果在近似條件下（如相同價格、質量、款式、技術等），他們會選擇國際商標的產品。同時，國際商標更加讓消費者感覺到品質優良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國商標雖然已經具備了很高的知名度，占據了市場份額方面的主導地位，但卻并非真正意義上的強勢商標，尚未形成清晰的、可持續的商標價值定位。換言之，其未來發展的可持續性令人憂慮。
這其中主要原因如下。第一，眾多國內企業盡管在商標方面進行了大量地投資，但往往是形成了響亮的商標口號或精美的廣告宣傳，但是商標的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的商標個性。究其原因，還是在于商標的塑造缺乏來自于消費者體驗層面的支撐，商標口號與消費者的實際體驗沒有任何關聯，最終導致商標價值流于空泛。第二，在國內的眾多行業中，中國企業大多是憑借價格、渠道和服務等優勢占據較強的市場地位，但在已經非常成熟的主流產品市場，在需要挖掘或引導消費需求的前沿領域則處于劣勢。在競爭更加激烈的國際市場上，是否可以挖掘消費者的潛在需求，從而開發出新的產品或者開拓出新的細分市場則是生存的關鍵。在這一點上，中國企業目前的狀態無疑處于非常不利的地位。第三，過分追求價格戰、企圖以價格獲取市場份額的做法又把中國企業拖入一個惡性循環：低價格和低利潤導致企業缺乏研發投入，研發投入的匱乏又進一步導致產品缺乏競爭力從而更加依賴于價格戰。此外，價格是商標塑造的殺手锏，對價格戰的依賴將帶來商標的大幅度貶值，價格戰與高端商標永遠無法共存。因此，在這樣的惡性循環下，強勢商標的樹立更加無從談起。
中國企業在商標塑造的時候，其核心訴求點仍然集中于較為基礎的元素，突出產品優良的品質、可靠的質量或高水平的服務。而歐美發達市場由于長期的發展和充分的競爭，已經超越了簡單的以品質或服務取勝的階段，可靠的品質保證早已經成為企業參與競爭的前提，對品質的追求不過是使得中國企業與國際競爭對手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。服務也由于價值鏈的不斷細分早已經成為獨立的領域，不再簡單依附于產品的銷售。在歐美發達國家市場中服務普遍是有償的，像海爾在國內所采取的高品質無償服務的方式在國外市場將會面臨很高的成本壓力，尤其在中國產品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務優勢也是難以簡單復制的，渠道等優勢更加無從談起。像聯想、海爾這樣的國內高端商標，盡管在國內市場取得成功的差異化優勢，在技術、創新等方面得到了國內消費者的認可，形成了自身商標的價值，但如果進入國外市場，由于缺乏形成同樣價值的條件，使得這些價值根本無法復制或者移植到其他市場中去。
3．缺乏有效的戰略性商標管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限于傳播和溝通本身，企業必須基于市場，只有市場營銷能制造和增長需求。而這也正是中國企業目前所缺乏的。
從消費者感知商標價值的過程來看，商標塑造的工作開始于產品設計的環節并貫穿企業各項管理活動。商標建設已經不再是孤立的市場營銷手段，而是多部門、多層次的任務。
David A. Aaker（著名的商標管理大師、加州大學伯克利分校的市場營銷教授）認為，當首席執行官不想聘用商標官的時候，CEO就應當負起責任。商標必須成為商業戰略的核心，他認為：“CEO必須明白他的商標是戰略資源；他必須不斷地開發商標。”

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