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商標資訊的類型

消費者和其他利益相關(guān)者每次與企業(yè)發(fā)生直接或間接聯(lián)系時，其視覺和聽覺都會獲得各種信號，這些都屬于商標資訊。企業(yè)銷售的產(chǎn)品發(fā)送了有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和價值的信號，這些信號進入消費者的大腦集成為對該商標或企業(yè)的印象、想法和感覺，正是這些大量的商標資訊構(gòu)成了消費者心目中商標的基本要素。產(chǎn)品的設(shè)計、材料、性能、價格及分銷，連同企業(yè)的客戶服務(wù)、工廠或店鋪的位置和營業(yè)時間、人員聘用的慣例、慈善活動及營銷傳播一起，都傳遞了有關(guān)商標或公司的資訊。
商標資訊的四個主要來源如下。
1．計劃資訊
計劃資訊是由廣告、促銷、個人銷售、新聞發(fā)布、事件、贊助、包裝以及年報等傳遞的商標資訊。消費者不是計劃資訊的唯一接受者，企業(yè)也利用這些資訊來解答雇員、投資者或其他股東關(guān)注的問題，主要通過使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會、演講、年報、招聘廣告、年會、銷售會議、工資單上的通知、布告牌（在線或在墻上）及時事通訊等。商標資訊來自企業(yè)的多個部門，包括財務(wù)部門（如新股東發(fā)布或各種財務(wù)報告）和研發(fā)部門（如為行業(yè)雜志撰寫文章或接受其訪談的工程師），而不只是營銷和營銷傳播部門。
（1）廣告。廣告是商品經(jīng)營商或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介形式直接或間接地介紹自己所推銷的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告是買方市場的必然產(chǎn)物，是消除信息不對稱的重要手段。作為消費者了解商標資訊的主要渠道，廣告在產(chǎn)品的宣傳推廣中具有一系列推動和促進作用，例如，介紹產(chǎn)品功能、培育初級市場需求、引導(dǎo)消費文化等。這些作用可歸結(jié)為兩大類：塑造商標和刺激銷售，前者是企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)，更好地實現(xiàn)銷售的必經(jīng)之路；后者是廣告的終極目標。David Ogilvy曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為商標形象做貢獻，都要有助于整體商標資產(chǎn)的積累。”廣告是企業(yè)對商標的長期投資，它能夠帶來商標價值的提升、商標資產(chǎn)的積累和消費者忠誠的建立，是實現(xiàn)有效商標傳播的有力工具。
（2）包裝。隨著自助服務(wù)概念在零售業(yè)的擴展，包裝對于消費品而言已經(jīng)成為尤為重要的商標資訊。正如一個商店的設(shè)計會傳播關(guān)于商店的信息一樣，包裝的設(shè)計和標簽也會傳播產(chǎn)品種類、商標銷售以及商標身份和形象等重要訊息。每天在商品通道間走過的人數(shù)有上百萬，遠遠超過在黃金時間看電視的人數(shù)，這表明商標包裝就像微型的戶外廣告牌，每天有數(shù)百萬次的展示機會。事實證明，包裝在消費者進行商標選擇時起到最后的商標資訊展示作用，這表明它是商標傳播中重要的組成部分。在琳瑯滿目的商品中，改進包裝和減少現(xiàn)代包裝標簽設(shè)計的成本已成為節(jié)約市場營銷傳播費用的有效手段之一。
（3）銷售促進。銷售促進具有通過增加商標的有形價值來激發(fā)購買行為的商標傳播功能，旨在激發(fā)并促進最終購買行為的短期增值誘因。銷售促進強調(diào)增值，例如，贏得獎金的機會、價格折扣（如8折、買一送一）、獎品、數(shù)量折扣（如加量不加價）、免費試用品和贈品等。一直以來，銷售促進都被視為一種獲得銷售額短期增長的手段，甚至被業(yè)界認為是廣告主忽視商標建設(shè)、重視短期效應(yīng)的做法。實際上，并非所有的促銷活動都造成商標價值的損失。貝爾奇認為重視促銷對商標建設(shè)有重要意義，因為它能帶來有特色的商標偏好，并能使商標本身得到發(fā)展和增強。
（4）人員銷售。人員銷售是面對面的溝通，透過人員溝通使顧客接受產(chǎn)品商標的特征，進而產(chǎn)生購買行為。現(xiàn)在的人員銷售不僅僅是賣東西，還必須注重解決顧客的問題并為顧客創(chuàng)造價值。這意味著為了達到降低顧客成本或提升產(chǎn)品競爭力和吸引力的目的，就需要與顧客保持一種伙伴的關(guān)系。現(xiàn)代的各種信息技術(shù)使專業(yè)銷售人員意識到他們是整個商標傳播系統(tǒng)中的一部分，并且其行為必須與各種商標資訊保持一致。
（5）商標敘事。商標敘事是通過商標的相關(guān)宣傳資料透射出來的商標內(nèi)涵，包括商標背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點的生動體現(xiàn)等方面的內(nèi)容。美國商標戰(zhàn)略專家LaurenceVincent指出商標敘事可用來傳達一種世界觀，一系列超越產(chǎn)品使用功能和認知產(chǎn)品特征的神圣理念。作為商標的外在表現(xiàn)形式，商標敘事巧妙地將所要表達的商標背景、商標核心價值理念和商標情感串聯(lián)起來，用一種美的形式將這些商標資訊傳遞給目標受眾，以此達到與目標受眾的心靈溝通并得到他們的認可，令消費者感到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。
（6）事件/贊助。事件和贊助被設(shè)計為創(chuàng)造參與和擴大商標傳播的體驗范圍。一些企業(yè)開始意識到成功的體驗在將客戶和商標聯(lián)系在一起中所發(fā)揮的作用，于是出現(xiàn)了事件營銷和贊助活動的“爆炸性”發(fā)展。事件/贊助比其他商標資訊傳播的類型具有更強大的影響力（除了個人銷售），這是因為事件的參與性。一個事件/贊助比被動的商標資訊，如廣告，更有可記憶性和激發(fā)性，因為顧客參與是加入到了事件中或者是事件的一部分。通過事件/贊助也可以用來將商標與某個活動，如奧運會聯(lián)系起來，從而幫助商標定位或重新定位。
2．非計劃資訊
非計劃資訊包括與商標有關(guān)或與企業(yè)有關(guān)的新聞、故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構(gòu)或研究所的發(fā)言及口頭傳聞等。企業(yè)希望這些非計劃資訊是正面的并與其他商標資訊一致，但是這樣的資訊很難控制，因為它們來自于企業(yè)外部。可能來源于企業(yè)的專家（如員工）、公共利益保護者（特殊利益群體、媒體、政府機構(gòu)），也可能是與企業(yè)沒有利益關(guān)系的第三方（朋友、協(xié)會、媒體）。
（1）新聞媒體。這是非計劃資訊最主要的來源，它往往觸及大量的受眾，而且被視為具有很高的可信度。媒體報道可以來自私下聊天的員工、特殊利益群體、金融分析師及營銷傳播經(jīng)理無法控制的其他渠道。借助新聞傳播的公信力和權(quán)威性，可以成功地塑造商標形象。由于新聞媒體的公信力和新聞報道的客觀性，更容易形成尾隨效應(yīng)，誘發(fā)消費行為，并產(chǎn)生商標信賴感進而形成商標依賴。
（2）員工資訊。員工是重要的信息傳播源，對于他們認識的人及采訪他們的記者而言，他們的看法是非常可信的，特別是企業(yè)處在危機狀況時。企業(yè)幾乎無法阻止員工談?wù)撍麄兊墓ぷ鹘?jīng)歷，而且這些談?wù)撚袝r會無意中傳遞有關(guān)商標的負面信息，而這些負面信息很容易影響到消費者的商標態(tài)度。因此，員工的非正式信息交流網(wǎng)和留言可能嚴重破壞精心制作的計劃資訊，損害商標的形象。
（3）危機。危機、災(zāi)難或緊急事件是企業(yè)最不希望看到的非計劃資訊，但是又是生活中存在的事實。盡管企業(yè)存在危機的可能性并不相同，但是每個企業(yè)都應(yīng)該有危機管理計劃，該計劃用于處理各種可預(yù)見的危機，詳見第12章“商標危機管理”。
3．產(chǎn)品資訊
產(chǎn)品資訊包括產(chǎn)品設(shè)計、性能、定價和分銷等傳遞的所有信息。
（1）設(shè)計。一個產(chǎn)品的設(shè)計能傳遞強有力的商標資訊，例如，零售商店認為店鋪的設(shè)計充分展示了零售商標向消費者傳遞的商標資訊。聯(lián)邦快遞也認為干凈的貨車可以傳達一種專業(yè)服務(wù)水準的商標資訊，所以它專設(shè)了一個固定地點，每晚清洗送貨卡車。
（2）性能。雖然產(chǎn)品設(shè)計能夠直觀地傳遞商標資訊，但是產(chǎn)品性能在傳遞商標資訊方面更為重要。正如大多數(shù)營銷人員所知，對于消費者的期望而言，產(chǎn)品性能如何、提供的服務(wù)如何是決定消費者能否成為重復(fù)購買者的關(guān)鍵。為了確保購買者能使用盡可能多的功能并從中獲益，復(fù)雜的產(chǎn)品像電子產(chǎn)品、計算機和汽車等需要提供易于操作的說明。通過使消費者把產(chǎn)品的使用價值發(fā)揮到最大，來提高企業(yè)商標的感知價值。
（3）定價和分銷。在整個商標傳播中，企業(yè)還可以通過價格和分銷傳遞商標資訊，然而，這兩種方式往往得不到重視。例如，在超級市場出售的化妝品和百貨公司出售的化妝品在感覺上存在較大差異。既然對于大部分產(chǎn)品大類而言都有許多商標可供選擇，那么特別的產(chǎn)品價格將是一個與競爭商標進行比較的敏感信息。值得注意的是，折扣定價或者降價作為阻止銷售額下降的有效手段，往往會傳遞負面的商標資訊——消費者把該商標的產(chǎn)品視為廉價貨。然而，定價信息很少能單獨存在，如定價8000元的一套西裝是“標價太高”還是“高質(zhì)量”？因此，為了給消費者傳遞連貫的、有意義的信息，價格信息就像其他所有的商標資訊，必須放到相關(guān)的環(huán)境中，并與其他的商標資訊進行戰(zhàn)略整合。
4．服務(wù)資訊
服務(wù)資訊是從與一個企業(yè)的服務(wù)代表、接待人員、秘書、送貨人員及其他相關(guān)人員的接觸中獲得的。服務(wù)資訊通常是由一個企業(yè)和消費者之間個人的、實時的界面來傳遞的，并且正是服務(wù)資訊加強了兩者之間的關(guān)系。與銷售人員和客戶服務(wù)代表交談會相比，該企業(yè)的廣告更能影響消費者，因為互動的溝通更具個性化，因此也更有說服力。“服務(wù)”在這里指的是支持一個產(chǎn)品的所有活動，無論這個產(chǎn)品本身是一件物品還是一項服務(wù)。例如，理發(fā)店所提供的主要服務(wù)是美發(fā)，但是支持服務(wù)會使得消費者的美發(fā)經(jīng)歷變得好或不好，如在接待處獲得禮貌招待、整潔的環(huán)境、悅耳的音樂、經(jīng)過消毒的理發(fā)工具以及與理發(fā)師愉快的談話等都是能傳遞商標資訊的支持服務(wù)。
以上四種類型構(gòu)成了商標資訊的主要來源，雖然計劃資訊（如廣告、公關(guān)關(guān)系等）能夠有效地傳播商標資訊，企業(yè)也不能忽視另外三種類型的商標資訊。一旦其他類型的商標資訊與計劃資訊存在矛盾，就會對公司的財力和精力造成浪費。只有當(dāng)營銷傳播經(jīng)理考慮到了所有種類的商標資訊及資訊間相互增強或抵觸的方式時，才能夠建立這些商標相互的協(xié)調(diào)一致。

標簽：中衛(wèi) 玉溪南平呂梁葫蘆島淮安天津威海

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