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1．商標(biāo)識(shí)別的定義
商標(biāo)識(shí)別（Brand Identity）是指商標(biāo)所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了商標(biāo)所代表的東西，也暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。例如，可口可樂(lè)代表了“暢爽開(kāi)懷”、麥當(dāng)勞代表了歡笑、寶馬意味著品位和駕馭、沃爾沃代表了安全等。商標(biāo)識(shí)別的本質(zhì)是要回答：商標(biāo)的價(jià)值主張是什么？商標(biāo)應(yīng)該具有怎樣的個(gè)性？商標(biāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？商標(biāo)的一貫性如何？商標(biāo)的辨別符號(hào)是什么？
2．商標(biāo)識(shí)別與商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是營(yíng)銷領(lǐng)域里一個(gè)重要的概念（Garner等，1955）。人們?cè)谔岬缴虡?biāo)識(shí)別與商標(biāo)形象時(shí)，經(jīng)常將二者混淆。事實(shí)上，二者是兩個(gè)不同的概念。
商標(biāo)形象從消費(fèi)者的角度出發(fā)，反映了顧客對(duì)商標(biāo)的感知。相對(duì)于商標(biāo)形象，商標(biāo)識(shí)別是個(gè)新概念，它是企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的商標(biāo)預(yù)期的狀態(tài)。商標(biāo)形象是針對(duì)接受者而言的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋商標(biāo)的方式，是一個(gè)接受性的概念；而商標(biāo)識(shí)別則是針對(duì)信息傳播者而言的，商標(biāo)傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明商標(biāo)的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)商標(biāo)含義的推斷和符號(hào)的解釋。可見(jiàn)，商標(biāo)識(shí)別代表了企業(yè)希望商標(biāo)達(dá)到的狀態(tài)，而商標(biāo)形象則反映了在消費(fèi)者看來(lái)商標(biāo)事實(shí)上的表現(xiàn)如何。在商標(biāo)管理中，商標(biāo)識(shí)別先于商標(biāo)形象而形成。
企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到商標(biāo)形象是不夠的，因?yàn)橐粋€(gè)商標(biāo)的形象可能很糟糕或是和產(chǎn)品不協(xié)調(diào)，也可能這個(gè)商標(biāo)的形象大致上不錯(cuò)，但仍然不符合企業(yè)的理想。完全由顧客決定“商標(biāo)是什么”，會(huì)使企業(yè)陷入商標(biāo)形象的陷阱，變得被動(dòng)和消極。企業(yè)只有積極、主動(dòng)地創(chuàng)造商標(biāo)識(shí)別，引導(dǎo)商標(biāo)形象，讓顧客產(chǎn)生渴望的商標(biāo)聯(lián)想，才能建立真正成功的商標(biāo)形象。簡(jiǎn)言之，商標(biāo)識(shí)別和商標(biāo)形象好比同一事物的兩個(gè)方面：商標(biāo)形象是商標(biāo)識(shí)別的顧客感知，而商標(biāo)識(shí)別是指導(dǎo)商標(biāo)形象建設(shè)的基準(zhǔn)。因此，可以將企業(yè)的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)作為商標(biāo)形象測(cè)評(píng)的參照框架，全面、清晰、準(zhǔn)確地反映商標(biāo)形象，同時(shí)發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)之間的差距。

標(biāo)簽：宣城景德鎮(zhèn) 山南鞍山喀什滄州資陽(yáng) 佛山

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