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品牌量化研究方法視角下馳名商標(biāo)跨類保護(hù)范圍的界定

本部分使用品牌量化研究方法，嘗試對馳名商標(biāo)跨類保護(hù)范圍進(jìn)行量的界定。品牌量化研究方法中，主要標(biāo)準(zhǔn)是測試商標(biāo)是否受到淡化，受到淡化則可以證明商標(biāo)所有人的權(quán)益會受到損害，進(jìn)而，該馳名商標(biāo)可享受跨類至該商品范圍的保護(hù)。下文對消費(fèi)者輔助性回憶方法、模擬選擇法、實(shí)驗(yàn)法這三種品牌量化研究方法進(jìn)行簡單介紹。
消費(fèi)者輔助性回憶法(Aided Recall Method)，就是設(shè)計(jì)有模仿商標(biāo)與沒有模仿商標(biāo)這兩種對比情形，然后對比觀察消費(fèi)者能否回憶起馳名商標(biāo)，能否準(zhǔn)確記憶起該馳名商標(biāo)所代表的質(zhì)量特征、品牌形象等相關(guān)信息，也就是觀察消費(fèi)者在不同情況下對馳名商標(biāo)的記憶是否受到影響。 [注]在消費(fèi)者輔助性回憶法的測試下，消費(fèi)者可以很快進(jìn)入實(shí)驗(yàn)狀態(tài)，進(jìn)而可以很快通過對比觀察得出實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，但同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者在回憶的過程中很容易受到自己此前經(jīng)驗(yàn)、記憶能力等不相關(guān)的因素的干擾，這些干擾因素可能會影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果和準(zhǔn)確程度。
消費(fèi)者模擬選擇法(Simulated Choice Method)，就是通過設(shè)計(jì)模擬的實(shí)際購物環(huán)境，對比設(shè)計(jì)有模仿商標(biāo)與沒有模仿商標(biāo)這兩種情形，進(jìn)而觀察消費(fèi)者在該模擬環(huán)境下購買馳名商標(biāo)的商品的概率。[注]雖然將消費(fèi)者置于實(shí)際的購物環(huán)境中進(jìn)行觀察更有說服力，但因?yàn)閷?shí)際環(huán)境很容易受到很多不相關(guān)因素的干擾，因此，只能盡可能模仿實(shí)際的購物環(huán)境來排除不相關(guān)因素的干擾，盡可能獲得較準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。由于是通過再現(xiàn)真實(shí)的購物環(huán)境進(jìn)行觀察，消費(fèi)者模擬選擇法有著較高的實(shí)驗(yàn)可信度以及證明力，但同時(shí)，一些與實(shí)驗(yàn)不相干的因素如購物動機(jī)、個(gè)人購物經(jīng)驗(yàn)和偏好等也會對實(shí)驗(yàn)的結(jié)果造成影響，從而損害模擬實(shí)驗(yàn)法的證明效度。
消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)，相對而言，是更受到認(rèn)同的能夠更直接測量馳名商標(biāo)是否遭到淡化或者損害的實(shí)驗(yàn)方法。 [注]在消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)法下，首先對目標(biāo)消費(fèi)者分成淡化和非淡化兩組，并控制不相關(guān)因素的干擾，觀察消費(fèi)者在存在模仿商標(biāo)的淡化情況和不存在模仿商標(biāo)的非淡化情況下對馳名商標(biāo)的評價(jià)。消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)勢在于，排除不相干因素的干擾，進(jìn)而觀察評價(jià)差異與模仿商標(biāo)的存在是否存在因果關(guān)系。因?yàn)橥ㄟ^控制不相關(guān)因素的干擾，目標(biāo)消費(fèi)者對馳名商標(biāo)的評價(jià)與模仿商標(biāo)的存在與否的關(guān)系更為直觀，若實(shí)驗(yàn)結(jié)果為淡化，則基本上是因?yàn)槟７律虡?biāo)的存在，實(shí)驗(yàn)的可信度和有效度更高。

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