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在節目中使用特定標識，使用者識別節目來源的主觀意圖可細分為兩種，一種是以攀附的故意識別節目來源，即意在使相關公眾看到特定標識聯想到更知名的商品或服務的提供者。商標向消費者傳遞了一種信息，即使用相同商標的商品或服務具有相同的品質。20 這即是商標的品質保障功能，在此功能的基礎上，當特定商標與優質的商品或服務聯系起來時，商標上就承載著商標所有者的商譽。因此，在現實的商標侵權案件中，當原告的商標知名度較高時，被訴侵權者在相同或近似的商品或服務上使用與原告商標相同或近似的標識以搭載商譽的現象時有發生；另一種是單純識別節目來源的意圖，即意在使相關公眾看到特定標識而聯想到被訴侵權者自身。如在“非誠勿擾”商標案中，爭議商標“非誠勿擾”的知名度較低，江蘇衛視使用“非誠勿擾”作為節目名稱并無攀附“非誠勿擾”商標商譽的意圖，即使存在識別來源的意圖，更多的是意在使相關公眾看到“非誠勿擾”聯想到江蘇衛視本身。此種意圖下的使用，雖非“搭便車”行為，但亦旨在識別來源，構成商標性使用。如若造成相關公眾混淆，特別是反向混淆，仍舊會損害他人商標權。
在判斷被訴侵權者是否具有上述兩種識別來源的主觀意圖時，具體到個案的側重有所不同。當原告商標具有較高知名度時，主要考察被告的攀附故意，此時需要綜合考量被告在節目名稱中使用的標識與爭議商標相同或近似、商品(服務)相同或類似等。如奇葩說商標案，在原告的《奇葩說》電視節目已具有較高知名度的情況下，被告又在自己制作的節目上使用《營銷奇葩說》作為節目名稱，很可能具有攀附原告商譽的嫌疑。
如若原告商標知名度較低，節目方更傾向于使用特定標識指向其自身時，則無需過多關注原被告標識的相同或近似、服務類別的相同或近似，而是主要考察被告方對標識的使用行為或其他相關信息是否可以表明被告意在利用節目名稱識別節目來源。例如，在“非誠勿擾”商標侵權案中，再審法院通過“江蘇電視臺在不少廣告中，將被訴‘非誠勿擾’標識與‘江蘇衛視’臺標、‘途?！?、‘韓束’等品牌標識并列宣傳、江蘇電視臺曾就該標識的使用向華誼公司謀求商標授權”的事實，認定江蘇電視臺主觀上存在將被訴標識用于識別節目來源、作為品牌維護的意愿，認為江蘇電視臺的使用行為屬于商標性使用。

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