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商標管理模式變化趨勢

商標及商標管理所面臨的環境發生的變化，將不可避免地導致商標和商標管理制度的變化，特別是在營銷關系過程中，商標對消費者和制造商的作用都會發生變化。那么未來商標管理可能會往什么方向發展呢？商標經理制又會發生怎么樣的變化呢？
商標經理制自1931年由寶潔公司執行長納樂?H?麥克埃爾羅伊創立后，不但在寶潔推行成功，而且被廣泛地應用于企業界。
這套商標管理制度已行之多年了。但隨著全球化趨勢的來臨，新興市場的復雜度不斷增加，競爭日益劇烈，渠道不斷變革，加之多商標、商標延伸等營銷策略的發展，商標策略專家戴維?艾格指出，今天的商標管理制已經朝以下三個方向改變。
1. 由技術性轉為策略管理
今天的商標經理必須具備策略性和前瞻性的眼光，而不只是從事技術性工作。他們必須參與企業政策的制訂和執行，同時商標策略必須遵循企業政策并反映企業文化。這種轉變包括以下三個方面。
1）職位的提升
過去的商標經理只是中層干部，任職不超過2～3年；今天的商標經理不但是營銷部門的最高主管，而且許多都是由執行長官擔任，并具有多年豐富的工作經驗。
2）注重商標資產的發展
過去的商標經理注重的是商標形象的建立，今天他們注重的是商標資產的發展。商標資產的發展是企業競爭優勢和長期獲利的基礎，更需要由高階管理人員來執行。
3）衡量商標資產價值
過去的商標經理注重短期的銷售和獲利數字，今天的商標經理必須進一步衡量商標資產的價值。商標資產的價值來自投資回報、獲利、商標的認知度和忠誠度、商標認同等因素，是經過長期累積而成的。
2. 由狹窄轉為寬廣
過去的商標經理通常只負責一個商標、一個產品和一個市場；今天的商標經理面臨的挑戰更大、復雜性更強，因此工作范圍也較以前寬廣，主要是因為環境出現了以下的改變。
1）多項產品和市場
今天的商標經理必須負責多項產品和多個市場的發展，因此，產品和市場范圍的規劃成為一項重要工作。商標經理必須決定商標延伸和商標授權的政策，例如哪些產品應該用哪些商標；也必須考慮哪些商標可以銷售到不同市場，或者不同市場要采用不同商標。今天的商標經理在對待產品和市場的營銷策略組合上必須更富有彈性，才能因應市場的多變性。
2）復雜的商標工程
今天的商標經理必須處理復雜的商標工程，包括各種產品的延伸和副商標的推出，而且能夠讓商標之間達到明顯的細分并發揮績效和互補作用。
3）注重商標類別管理
過去的商標管理制度鼓勵同一類別的商標之間彼此互相競爭，例如，寶潔在洗發精類別中就有潘婷、海飛絲、沙宣等商標；但是今天的商標管理制度側重于整個類別，即商標類別管理，而非只是單一商標，原因是許多大型零售業者要求廠商提供整個類別產品的單一窗口，以便于管理和對信息的處理；而且由于市場上充斥著越來越多的商標，同一企業中若各商標自行其是，就會使得商標區隔模糊，銷售重疊。因此，有必要統一管理。
4）全球化視野
過去的商標管理制是把同一套商標策略應用到不同的國家，今天的商標經理必須具有全球化視野，了解哪些國家可以采取跨國商標策略，哪些國家必須采取地區性商標策略。
5）整合營銷
過去的商標經理只要依賴少數的媒體，如電視，就可達到營銷目的，今天的商標經理面對分眾市場的形成和媒體的開放及多重營銷渠道，必須采取整合營銷的方式，運用廣告、促銷、贊助、網絡、直銷、公關等發揮最大效果。
6）內外溝通
今天的商標經理必須兼顧組織內外的溝通，才能充分傳達企業的價值和文化。
3. 由注重銷售轉為商標認同
今天的商標管理策略不僅注重銷售和獲利等短期績效指標，更要注重商標認同。商標認同的發展有賴于商標經理對顧客、競爭者和企業政策的全盤了解。
在顧客方面，要了解目標消費者是誰，如何區隔市場，顧客的購買動機和行為如何，等等。
在競爭者方面，要了解主要競爭者是誰，競爭者的優、缺點是什么，競爭者的營銷策略是什么，如何和競爭者有所差異，等等。
在企業政策方面，必須了解企業對消費者的承諾是什么，如何透過商標營銷來達成企業承諾和建立聲譽等，必須了解顧客對企業商標是否認同，這才是企業能夠維持長期優勢的基石。
商標經理制的改變，由執行面轉為策略面，由單一商標轉為多商標、品類或商品群管理，由單一市場轉為多樣市場、跨國性市場、全球化市場，由追求短期績效轉為建立長期優勢。隨著商標經理的角色改變，其重要性增加，職位提高，任務和責任加重，面臨的挑戰也越來越多。

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