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以商標(biāo)驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系

無論創(chuàng)建一個強勢商標(biāo)，還是維護一個強勢商標(biāo)，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進行管理和監(jiān)控，并建立起商標(biāo)驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的商標(biāo)管理績效考核體系。
國內(nèi)很多企業(yè)都把商標(biāo)管理職能放在營銷部門。這種讓商標(biāo)管理人員主要從事廣告、公關(guān)、促銷、策劃等工作的做法是典型的業(yè)績驅(qū)動，而非商標(biāo)驅(qū)動。采用業(yè)績驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系去實現(xiàn)管理商標(biāo)的職能，無異于南轅北轍。
商標(biāo)驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與商標(biāo)有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財務(wù)和兼并等）對商標(biāo)可能造成的影響。
F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。為了管理企業(yè)的商標(biāo)，F(xiàn)企業(yè)在2000年以后逐步建立起了商標(biāo)驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系。
在F企業(yè)內(nèi)部，參與商標(biāo)管理的部門主要是商標(biāo)戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心商標(biāo)管理部。商標(biāo)戰(zhàn)略管理委員會的成員來自企業(yè)的高層，是商標(biāo)管理工作的最高統(tǒng)帥機構(gòu)；商標(biāo)管理部是商標(biāo)管理的執(zhí)行機構(gòu)，主要職能是負責(zé)商標(biāo)建設(shè)與管理的日常工作和各項商標(biāo)管理活動的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草并制定商標(biāo)憲章、商標(biāo)規(guī)劃、商標(biāo)管理制度，負責(zé)商標(biāo)規(guī)劃執(zhí)行的推動和商標(biāo)管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控，建立和維護商標(biāo)管理信息系統(tǒng)，就商標(biāo)管理事宜進行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)，等等。
F企業(yè)的商標(biāo)管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關(guān)系、價格管理、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、人力資源、投資、預(yù)算、外部并購、危機管理等幾乎所有業(yè)務(wù)，并對每一項在開展之前需要報請商標(biāo)戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心商標(biāo)管理部評估和審批的業(yè)務(wù)項目進行詳細的規(guī)定。
同時，F(xiàn)企業(yè)還建立了科學(xué)的績效考核體系，對商標(biāo)管理制度的執(zhí)行進行嚴格的考核。
對營銷中心商標(biāo)管理部的績效考核，即有依據(jù)商標(biāo)生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)——提高商標(biāo)知名度，接受度；中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標(biāo)——提高利潤率，商標(biāo)忠誠度，持續(xù)提升商標(biāo)價值等），也有由商標(biāo)知名度、品質(zhì)認知度、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的商標(biāo)資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、商標(biāo)溢價水平提升和商標(biāo)管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的商標(biāo)驅(qū)動績效考核體系。
經(jīng)過幾年的努力，以商標(biāo)驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的商標(biāo)價值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達到30億元。

標(biāo)簽：大興安嶺保山三門峽無錫丹東唐山哈爾濱錦州

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