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商標的本質是產品品質

品質首先是質量。世界上的知名商標無不體現出高質量，商標產品意味著更結實耐用，購買商標意味著放心。大多數消費者寧愿買價高質優的產品，也不愿意買價廉質次的商品，這已成為當今市場的主流消費心理和普遍規律。
日本本田汽車進入美國的案例告訴我們質量在消費者心中的地位，在商標創建中的重要性。美國一向有“裝在輪子上的國家”之稱，汽車制造業十分發達。但是，日本的本田公司不僅將產品打進了美國的汽車市場，而且在美國的俄亥俄州建立了一家汽車裝配廠———簡稱ＨＡＭ，成為第一家在美國制造日本小汽車的日本汽車制造商。
本田公司在打進美國市場之前，曾細致地研究過德國一個商標在美國失敗的原因。這家汽車公司在２０世紀５０年代和６０年代，曾是最大的小轎車出口商之一。但由于它對質量不夠重視，在引擎的研發還不夠完善的時候便迫不及待地推出產品，潛伏著大量的事故隱患，致使美國的汽車代銷商拒絕進貨。后來，它雖然在設計和工藝上作了改進，但已很難改變美國人已經形成的對它的負面看法，敗局無法挽回。１９８７年這家公司只好關閉了其在賓夕法尼亞的汽車制造廠，無奈撤出美國。

２０世紀７０年代中晚期，為在美國推出本田公司第一輛阿考特牌轎車做準備，本田首先派遣一批工程師到洛杉磯地區美國的高速公路，測量每一段路面的寬度和各岔路口的進出坡道。然后回日本模擬鋪設幾英里的高速公路，連各處接縫等細節都模擬得惟妙惟肖。這就使得阿考特轎車能完全適應美國的道路狀況，美國買主駕駛起來感到得心應手。１９８５年９月，本田公司開設在俄亥俄州的ＨＡＭ公司開始了在美國制造日本汽車的歷史，并且源源不斷地推出新車型。總裁本田宗一郎始終把保證質量和盡量滿足顧客需要放在第一位。他強調：“當我們開始在美國制造小汽車時，所做的第一件事就是在生產流水線試運行時，嚴格檢查，一旦ＨＡＭ生產出的汽車質量比不上在日本制造的，則我們良好的質量名譽全毀了。”因此ＨＡＭ生產汽車從一開始就把重點放在工藝質量上而不是產量上。每輛新車在出廠前都經過嚴格測試，包括兩英里的實際行駛里程試驗。而大多數汽車制造廠只采用抽樣行駛試驗。要保證汽車的質量，必須領先于技術新潮流。本田汽車撥出年收入的５％用于研究和開發，而一般汽車制造廠家平均只撥出年收入的３．５％。本田公司還十分注意信息反饋。當他們了解到婦女駕駛汽車抱怨方向盤太重時，就在６個月內推出的第二代“序幕”車上裝了電動方向盤。１９８５年１月，美國的《轎車和駕駛員》雜志將本田公司的阿考特轎車列入十大汽車商標排行榜，并稱道：“阿考特車是世界汽車工業有史以來最接近于全世界通用的小轎車。”
本田公司的做法，是開始時降低了發展速度，承受了較高的管理成本和研發成本，但由于質量過硬，最終贏得了消費者的信賴，形成了自己的商標形象，實現了可持續發展。
品質還包含了產品的外觀設計。良好的外觀設計能幫助消費者建立商標意識，產生商標認知和商標聯想，幫助消費者區分產品并將商標內涵和外在設計風格聯系起來。
研究結果顯示，中國消費者在市場日趨成熟的過程中，消費觀念逐漸理性，保護自身權益的意識也更加強烈，不會簡單地憑借一個商標的口碑或知名度而輕易對企業許下“關系承諾”。因此品質是贏得消費者信賴的關鍵。

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