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如果打算建立全球商標—標志、口號或聯想,就應當對不同國家不同地區進行逐一分析,如表6-1所示,全球商標有優勢也有劣勢,這些都可以為我們提供參考指南。如果建立全球商標的立足點是充分利用最大的市場或最成熟的市場,那么就有必要針對每個國家或地區解決下若干問題。

全球商標的優勢 ①廣告、包裝、促銷可以實現規模效益 ②可以利用媒體重疊,向跨國旅行的顧客曝光,讓人聯想到全球性的存在以及原產國

地方商標的優勢 ①名稱、標志和聯想由地方策劃,適應地方市場 ②沒有全球商標的各種限制,不易受國產情節影響

現今,建立全球化商標需要面臨以下思考:
一個地方商標建立并保持知名度和聯想的成本是多少?顧客跨國旅行和因之而產生的商標接觸是否重要?是否存在較高的媒體重疊而使地方性的廣告宣傳和促銷活動失去效果?廣告宣傳等商標營銷活動的策劃和實施是否存在規模優勢?商標的聯想是否具有價值?某國商標的聯想呢?全球名稱、全球標志、全球口號或全球聯想能夠產生哪些地方性的聯想?他們的邊際價值是正是負?具體又是多少?
在不同國家使用相同的商標名稱、標志或聯想在文化上和法律上是否可行?名稱和標志在不同國家是否具有不同的含義?是否便于發音?例如, Meiieselex谷類食品和 Freixenet香檳酒就不易發音。
地方性商標所建立的知名度和聯想具有什么樣的價值?并是否與文化有密切關聯?冷凍食品等家用商品往往與當地的語言、標志和文化密切相關,而電腦等工業產品則不具有這方面的束縛。要么全部全球化,要么不全球化,這是最常見的錯誤。其實全球化可以只涉及商標的某些元素,如名稱、標志、口號、感覺質量或聯想,不必面面俱到。只讓商標的某些元素而非全部元素全球化也許會產生最理想的效果。
即使可口可樂這一全球性的商標也意識到,“diet”一詞在某些市場具有藥用的含義,因此建議可樂在歐洲大多數地區不叫“ Diet coke”,而叫“ Coca-Cola Light”。由此足以證明,全球性商標的核心產品不一定要使用全球性的商標名稱！
因此,最好的辦法是讓能夠產生回報或影響力的商標元素進行全球化,讓其他元素適應地方市場。