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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還要不要商標(biāo)

商標(biāo)的存在基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品過剩導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的情感需求。
技術(shù)的進(jìn)步使人類的生產(chǎn)能力大大提升，供過于求的同時(shí)是同質(zhì)化的出現(xiàn)。企業(yè)要超越競(jìng)爭(zhēng)，必須通過商標(biāo)建設(shè)實(shí)現(xiàn)差異化。
另一方面，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅為了產(chǎn)品的物理功能，很多情況下是一種情感的需要。于是商標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。
“商標(biāo)（Ｂｒａｎｄ）”一詞出現(xiàn)時(shí)，僅僅作為一種識(shí)別符號(hào)，是產(chǎn)品差異化視覺標(biāo)識(shí)?？梢?，商標(biāo)的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用商標(biāo)積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。
在消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知和購買中，商標(biāo)所包含的精神因素不斷被放大。美國學(xué)者約翰?奧桑尼認(rèn)為，購買行為絕非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)的匯集，消費(fèi)者購買的依據(jù)來自內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。戴維?阿克認(rèn)為商標(biāo)經(jīng)常被賦予人格化的特征，以調(diào)動(dòng)顧客的情感，從而達(dá)到促成購買的目的。
對(duì)于經(jīng)營者而言，良好的商標(biāo)形象使產(chǎn)品有了清晰的差異化。但只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，商標(biāo)才具有鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。同樣的一只包，有的只賣幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是商標(biāo)的力量。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的商標(biāo)才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可見，只要競(jìng)爭(zhēng)存在，只要人性不變，商標(biāo)就會(huì)存在。
互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，甚至一定程度上改變了人們的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的商標(biāo)營銷到底有哪些特點(diǎn)？以小米手機(jī)為代表的產(chǎn)品營銷讓人們震驚的同時(shí)，也帶來了許多困惑。

回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史也許可以幫助我們認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。１９６９年，美軍在高級(jí)研究項(xiàng)目局（ＡＲＰＡ）指定的協(xié)議下，將美國西南部的大學(xué)加利福尼亞洛杉磯分校、斯坦福大學(xué)研究學(xué)院、加利福尼亞大學(xué)和猶他州大學(xué)的幾臺(tái)主要計(jì)算機(jī)連接起來，這就是互聯(lián)網(wǎng)的原型。隨后，互聯(lián)網(wǎng)在２０世紀(jì)７０年代得到了迅速發(fā)展。到了９０年代，隨著越來越多的公司、企業(yè)單位連入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種全球性的信息交換傳輸?shù)姆绞?。中國互?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第３４次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至２０１４年６月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)６．３２億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)保持增長，從８１％上升至８３．４％，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量２０１４年規(guī)模已達(dá)５．２７億。全球網(wǎng)民數(shù)量逼近３０億?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們最重要的一點(diǎn)是它使信息傳播從以前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、緩慢的信息傳播方式變成了點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的即時(shí)迅速的信息交換系統(tǒng)。我們發(fā)布和獲取信息不再由于地域的因素而延遲，世界變成了一個(gè)“地球村”。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以前，市場(chǎng)營銷的策略是分片的、限制的，在地域和時(shí)間上有著很大的局限性，商家在Ａ市的商品促銷活動(dòng)的信息可能在３天或更久以后才會(huì)到達(dá)比鄰的Ｂ市。可是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的橫空出世，一切都改變了。市場(chǎng)營銷的手段與策劃受到了極大的沖擊，如其中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。
互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的途徑，并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是低成本。沒錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)減少了許多中間環(huán)節(jié)，商品的整體成本大大降低，但任何互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，都必須有強(qiáng)大的利潤支撐，實(shí)現(xiàn)利潤這一商業(yè)的本質(zhì)并沒有改變；互聯(lián)網(wǎng)改變的只是產(chǎn)品和服務(wù)以及傳統(tǒng)的界面，運(yùn)營的支持系統(tǒng)依然需要科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)的建設(shè)。商標(biāo)營銷的基礎(chǔ)、商標(biāo)的管理以及物流體系、客戶服務(wù)體系依然十分重要。沒有這些后臺(tái)體系的支持，任何商標(biāo)都難以生存?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，除掉渠道的模式和與消費(fèi)者溝通的模式更加便捷之外，沒有純粹意義的“輕公司”。從企業(yè)運(yùn)營的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式同樣會(huì)產(chǎn)生不可避免的成本。選擇電子商務(wù)還是傳統(tǒng)的營銷模式，取決于企業(yè)的產(chǎn)品、人才、資源等要素，沒有更好的，只有適合的。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心的交互性的社群經(jīng)濟(jì)，因此，傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體系，但是這并不代表對(duì)于傳統(tǒng)營銷體系的全盤否定。例如，小米是從推出ＭＩＵＩ系統(tǒng)，運(yùn)營用戶社區(qū)，然后基于用戶的不斷反饋來改善產(chǎn)品體驗(yàn)，最后在龐大的粉絲支撐的平臺(tái)上推出小米手機(jī)的。因此，建立以用戶為中心的基于社群的創(chuàng)新和營銷才是值得關(guān)注的，然而，洞悉消費(fèi)需求，基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的創(chuàng)新本質(zhì)并沒改變。

好產(chǎn)品依然是商標(biāo)的基礎(chǔ)，是營銷的根本。很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行，只要吸引眼球，用戶不會(huì)去計(jì)較產(chǎn)品。這顯然是片面的。一個(gè)產(chǎn)品可以利用互聯(lián)網(wǎng)不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以天天制造噱頭。但是，沒有好的產(chǎn)品作為支撐，最終無法形成商標(biāo)，無法留住消費(fèi)者。也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，如果沒有好的產(chǎn)品，其失敗的速度更快。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商標(biāo)建設(shè)，要思考的首先是消費(fèi)者，而不僅是思考互聯(lián)網(wǎng)。有很多傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)營銷，首先想到的是如何發(fā)微博、做微信、開電子商務(wù)平臺(tái)，很多時(shí)候卻不去研究自己的消費(fèi)者在哪些互聯(lián)網(wǎng)空間中出沒，在這些平臺(tái)上的行為是什么？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風(fēng)險(xiǎn)更大。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的成本較高，今天，每個(gè)消費(fèi)者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就作經(jīng)營決策的風(fēng)險(xiǎn)比任何時(shí)候都要大。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的改變同樣影響到商標(biāo)與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者和族群的形態(tài)變化，需要企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和定義。過去我們對(duì)于用戶的定義，通常是用人口學(xué)、社會(huì)學(xué)泛化的方式來定義的，但是今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶聚合，已經(jīng)變成了人格認(rèn)同、興趣相投或者消費(fèi)行為一致的族群、圈子、社群，“強(qiáng)關(guān)系、小圈子”是社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征。因此，產(chǎn)品和商標(biāo)的傳播要更加注重垂直化、細(xì)分化，也要更加精細(xì)化、空間化和社區(qū)化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的消費(fèi)空間依然有其不可替代的價(jià)值，包括傳統(tǒng)渠道中的消費(fèi)體驗(yàn)以及面對(duì)面的消費(fèi)者互動(dòng)，商標(biāo)真實(shí)感的強(qiáng)化在于面對(duì)面的互動(dòng)和交流，而不僅僅是數(shù)字化的虛擬方式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要商標(biāo)去凝聚用戶，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商標(biāo)建設(shè)規(guī)律依然是以消費(fèi)者為中心，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。

標(biāo)簽：安徽安徽甘南西藏四平晉中辛集榆林

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