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商標保護被菲利普?科勒特認為是“區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式”之一。他說,區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對商標的創(chuàng)造、維護、保護和擴展的能力。可見商標保護是企業(yè)商標管理與戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。通過商標保護,不僅可以保護產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定,使消費者愿意以溢價購買,而且可以提高市場進入壁壘,增強商標的市場競爭力,維持其市場地位。因此,商標保護對于企業(yè)來說,既關系到企業(yè)商標的存續(xù),也關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
商標保護的經(jīng)典含義是指企業(yè)法定權利的注冊與打假,即對商標所有人、合法使用者的商標實行資格保護措施,以防范來自各方面的侵害和侵權行為。但在全球經(jīng)濟一體化時代,這一含義已不能適應商標日益被侵害的現(xiàn)實。商標遭到的攻擊不僅僅是法律意義上的,而且越來越是全方位的,更多時候商標侵害是來自市場的攻擊。例如,商標的隨意延伸、商標形象老化、商標技術的退步、商標個性的平庸化,等等。這些問題均會引起對手向自己的商標發(fā)動更具有針對性的營銷戰(zhàn)役,從而危害商標的市場地位。因此,商標保護必須是對商標的市場保護,而不只是法律保護。
把握上述分析,小編將商標保護定義為,企業(yè)在商標運營中所采取的一系列維護商標市場競爭優(yōu)勢的活動。它包括以下方面:鞏固提高商標的競爭力與市場影響;延長其市場壽命;維持商標與顧客之間的長期忠誠關系,樹立良好的商標形象;促進商標資產(chǎn)不斷增值。因此,商標保護應包括三個方面的內(nèi)容,即商標的法律保護、商標的自我保護、商標的經(jīng)營保護。

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