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提高商標知名度的策略

1.制造“第一”
中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰?可能你會很快地說出“許海峰”這個名字。但是第二呢?你很可能說不出來!
世界上最高的山是哪一座呢?第二呢?
中國最高的山是哪一座呢?第二呢?
市場法則說明:“第一”要勝過“更好”。一種新產品首次問世,在人們心目中必然先入為主按照一般的經驗,最先進入人們腦海的商標,平均而言,比第二的商標市場占用率要高一倍,而第二位比第三位又要高一倍。
對于商標知名度而言,創造一個“與眾不同”非常重要。在許多產品中,最知名的總是那些最先進入人們心日中的名牌。如啤酒中的青島啤酒、葡萄酒中的張裕以及瓶裝水中的娃哈哈等當然,并不是所有的“第一”都能取得成功。這里,時機也非常重要一你的“第一”也可能出現得太早了。例如,萬燕是第一家生產VCD的企業,但在今天,由于各種原因,人們早就聽不到它的聲音了。
2.側翼定位
在竟爭對手很強大的情況下,正面競爭往往兇多吉少。這時,不如反其道而行之,另辟蹊徑在同類商標中迅速打響知名度,脫穎而出。
白加黑是反常規定位的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的廣告語準確地表達了其定位。“白加黑”感冒片,率先提出“日夜分開服藥”新概念,白天黑夜服用配方不同的制劑,白天服用的白色片劑,能迅速解除一切感冒癥狀,且絕無嗜睡的副作用,保證在工作學習時仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片劑,能使患者休息得更好。白加黑就是憑借其反常規的定位在一大堆感冒藥中聲名鵲起。
3.利用名人效應樹立商標知名度
浙江紹興咸亨釀酒廠能夠在較短的時間內脫穎而出,關鍵是利用了魯迅的名人效應,打響了成亨”的知名度。由于魯迅小說《孔乙己》的影響,人們對“咸亨酒店”很熟悉,紹興酒廠通過廣告告訴消費者,不僅魯迅筆下有“咸亨酒店”,現在紹興還有“咸亨”酒,使消費者欲一品“咸亨”酒為快。

4.制作獨特并易于記憶的廣告
應用商標口號和商標音效,拍攝獨特并易于記憶的廣告,協助消費者加速對商標的認知。韓國 Orion公司當時要推出一種新商標朱古力“獻給你”( To You),但在朱古力市場上,其領導商標是由樂天公司( Lotte Company)生產的甘娜(Gana)和好時( Hershey Food)公司特別授權、由韓太公司( Haitai Company)生產的” HERSHEY”。于是, Orion公司啟用了張國榮來拍攝廣告,并頗費苦心地編造出一個曲折而富有情感的廣告片。結果 Orion一舉成名,“獻給你”超過甘娜及好時朱古力,成為韓國朱古力市場的盟主。 Orion通過張國榮的演繹,建立起憂愁、浪漫而多情的商標個性,這明顯區別于其他的競爭產品。張國榮替“獻給你”演唱的曲目,除了成為家喻戶曉的廣告歌之外,更榮登韓國流行歌曲龍虎榜,令“獻給你”在韓國廣為傳唱。
5.用懸念廣告一舉成名
自2004年4月12日,一則懸念廣告豎立在了北京及全國其他十幾個大城市。廣告上,新新人類謝霆鋒驀然回首:4月18日,誰令我心動。許多人第一直覺是謝霆鋒又要開演唱會了。但轉念一想,這么大規模的投入,僅僅是為了一場演唱會,那舉辦單位豈不是血本無歸。如果不是演唱會又是什么呢?人們百思不得其解,一些敏感的記者開始了追蹤調查。
4月18日,懸念揭開謎底,誰也沒想到,原來的路牌廣告一夜之間全部變換,謝霆鋒轉過身來,伴隨著真情互動幾個字捧出一串“FM365.com”的字樣,原來這是聯想推出的新網站廣告。通過這一次懸念廣告的動作,聯想進軍互聯網的信息已是路人皆知,FM365網站也因此一舉成名。
6.利用非傳統方式進行宣傳
為提高知名度,還可以利用一些非傳統的手段對商標進行宣傳,例如,一些大商場里也同樣可以看到奔馳、甲殼蟲、高爾夫等名車的靚影。
原來,商場只是提供場地,幕后的策劃者是那些精明的汽車經銷商。一位正在商場展車的經銷商解釋說,在大商場展車,目的是提高公司的知名度,讓潛在的客戶了解公司的實力;當然,如果能達到銷車的目的就更好。
通常汽車經銷商展示汽車一般是在專賣店的展廳或大型汽車交易市場內進行,而這些場所般離繁華的城市中心比較遠,對那些不急于買車的人來說,就很少光顧。而在大商場,尤其是高收入的白領階層經常會去光顧的一些高檔商場,平時客流大,在這里展示新車型,對潛在用戶了解新車型和將來決策買哪些車型,會起到潛移默化的影響。

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