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英特商標和《金融世界》評估法

英國的英特商標集團公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究品評價的機構(gòu)。它以嚴謹?shù)募夹g(shù)建立的評估模型在國際上具有很大的權(quán)威性。美國的《金融世界》雜志從1992年起對世界著名商標進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在英特商標公司的模型基礎(chǔ)上。《金融世界》的評估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。英特商標模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷確定商標強度。兩者的結(jié)合成了英特商標模型的計算機公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ。其中，Ｖ為商標價值、Ｐ為商標帶來的凈利潤、Ｓ為商標強度倍數(shù)。英特商標公司的評估方法是一種國際上最有影響的商標資產(chǎn)價值評估方法，該法的特點和優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。①以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評估商標資產(chǎn)的價值；②結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在商標資產(chǎn)與非商標資產(chǎn)之間進行分割，以及商標強度倍數(shù)的估計確定，則以定性分析手段為主。
商標強度分析是確定被評估商標較之同行業(yè)其它商標的相對地位。其目的是衡量商標在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險。Interbrand商標價值評估法主要從以下七個方面評價一個商標的強度。
1.市場性質(zhì)。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的商標，商標強度得分就高。
2.穩(wěn)定性。較早進入市場的商標往往比新近進入的商標擁有更多的忠誠消費者，因此應(yīng)賦予更高分值。
3.商標在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導地位的商標，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較其它位置的商標得分更高。
4.營銷范圍。商標營銷越廣，產(chǎn)品銷售的領(lǐng)域越大，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。
5.商標趨勢。商標越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。如果有被時代拋棄的可能，那么價值就相應(yīng)要大打折扣。
6.商標支持。獲得持續(xù)投資和重點支持的商標通常更具有價值，同時，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與商標強度亦有密切的關(guān)系，也就是不僅在于投資多少，還在于投資的效率與質(zhì)量。
7.商標保護。獲得注冊、享有商標專用權(quán)從而受到商標法保護的商標較未注冊商標或注冊地位受到挑戰(zhàn)的商標價值更高。另外，受到特殊法律保護的商標較受一般法律保護的商標具有更大的市場價值。
對于上述七方面，Interbrand商標價值評估法分別規(guī)定了最高分值，見下表：

一個具體例子對英特品法的思路和步驟做簡要的說明。
計算公式：商標價值E＝商標的利潤貢獻I×商標強度系數(shù)G（注：其中“商標強度系數(shù)G”是由專家根據(jù)商標的領(lǐng)導地位、穩(wěn)定性、市場份額、國際性、發(fā)展趨勢、商標的支持與保護等因素，對商標強度進行的一種評估。強度越大，系數(shù)越高。商標強度系數(shù)在12～20之間取值。）
例：“萬寶路”香煙商標評估
第一步：調(diào)查”萬寶路”商標產(chǎn)品全年在全球的銷售收入為154億美元。
第二步：計算”萬寶路”商標產(chǎn)品稅前的營業(yè)利潤。
公式：銷售收入×營業(yè)利潤率＝商標產(chǎn)品營業(yè)利潤
稅前利潤：154×22%＝34億美元
其中利潤率的確定，為了評估的客觀性，是根據(jù)咨詢?nèi)藛T、競爭對手和煙草行業(yè)專家的估計，認為”萬寶路”的營業(yè)利潤率應(yīng)為22%。
第三步：從營業(yè)利潤中扣除企業(yè)的正常投資回報，以計算“調(diào)整后的商標營業(yè)利潤”，其經(jīng)濟意義在于商標所能夠帶來的超額利潤。
（1）估算與該銷售收入規(guī)模相對應(yīng)的企業(yè)正常投入資本。
根據(jù)專家分析，1美元的銷售收入需要使用0.6美元的資本。即每產(chǎn)生1美元收益，需要使用0.6美元的廠房、設(shè)備和營運資金等。
正常投入資本：154×0.6＝92.4億美元
（2）估算投入資本的正?；貓蟆?br>在不考慮使用該商標的前提下，資本投入的正常回報率5%。資本正常回報：92.4×5%＝4.62億美元
（3）扣除正常回報，計算商標帶來的超額收益。
商標的超額收益：34﹣4.62=29.38億美元
第四步：計算稅后商標凈收益即商標的利潤貢獻I。其中，公司所得稅為43%。
商標凈收益：29×（1﹣43%）＝17億美元
至此，“萬寶路”的商標利潤貢獻已經(jīng)求出，為17億美元。
第五步：專家根據(jù)商標影響因素打分確定商標強度系數(shù)。
“萬寶路”香煙是世界穩(wěn)定的前20名商標之一，因此商標強度系數(shù)G定為19。

第六步：稅后商標價值計算
商標價值E=17×19＝323億美元
《金融世界》從公司報告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會、公司主觀人員那里得到有關(guān)商標銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如，1995年，吉列這個剃須刀商標的銷售額為26億美元，營業(yè)利潤為9.61億美元，而我們所關(guān)注的是“吉列”這個商標名稱所帶來的特定利潤。
為此，首先要決定這個特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計，在個人護理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38%，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。然后，假設(shè)一個沒有商標的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為５%（扣除通貨膨脹因素）。用5%乘上9.88億美元，即9.88×5%=0.49億美元。從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤，即9.61﹣0.49=9.12億美元。算出商標稅前利潤后，下一步就是確定商標的凈收益。為了防止商標價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，即最近一年的權(quán)重是上一年的２倍。最后，把商標母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列商標的凈收益為5.75億美元。這個數(shù)字就是純粹與吉列商標相聯(lián)系的凈利潤。

標簽：四平榆林晉中甘南辛集安徽西藏安徽

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