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商標忠誠度認知的誤區

商標忠誠度是反映商標競爭力的重要指標之一，也是企業長期利潤的根本源泉，然而，許多企業對于商標忠誠度的內涵和外延缺乏透徹的理解，存在著認知上的誤區。
誤區一：提升商標忠誠度是一個技術手段不可否認，提升商標忠誠度需要實施一定的技術手段，如美觀的包裝設計、積分獎勵計劃、數據庫營銷、會員俱樂部等。然而，這些技術手段都是操作層面上的，而提升商標忠誠度實質上是企業的真誠付出，是企業一切以消費者為中心心態。
其實商標經營中也充盈著古人“舍得”的睿智哲思，企業要想獲得消費者的忠誠，必須首先付出自己的忠誠。一個企業不論你經營的是什么，都必須用真誠來塑造你的商標，用心打動消費者，逐漸贏得消費者對商標的認同和好感，最終形成對商標的忠誠度。
有這樣一個事例：有一天，美國亨利食品加工公司總經理亨利?霍金士在公司化驗報告中得知，本企業所用的添加劑有毒性，雖然毒性不大，但長期服用對人體有害。如果食品中去掉添加劑，則會影響食品的新鮮度，失去大批顧客；如果繼續使用添加劑生產有毒性的食品，他又于心不忍；如果把實情公布于眾，必會遭到同行業的排擠，導致企業難以立足。思前想后，最終亨利，霍金士決定，把真相公布于眾，寧愿自己受打擊，也不愿意讓消費者繼續受害。
果然不出所料，亨利?霍金士把化驗結果一公布，立即就遭到了同行們強烈的反擊，說他別有用心，嘩眾取寵，化驗結果有誤。三年的打擊使亨利公司幾乎面臨倒閉，然而就在此時，他們的化驗結果最終得到了確認，亨利勇于承擔責任的精神也深深感動了消費者，亨利商標的美譽度大幅上升，亨利企業的規模迅速擴大，短短幾年時間，就成為美國最大的食品加工企業之一。
相反，失信于消費者的商標也必將失去消費者的忠誠，即使大商標也不例外。
誤區二：低價促銷能提高商標忠誠度
許多企業認為，要想贏得消費者的滿意，留住顧客的芳心，價格優惠是關鍵，因此中國市場上“價格戰”的硝煙到處彌漫。
不可否認，降價、打折、促銷等營銷手段確實能在短時間內提高產品的銷售額，擴大市場份額，然而，這種“短視”的做法很難挽留住一個消費者的心。

低價促銷只能為商標引來一些“逐利顧客”，而這些顧客只會對“幾毛錢一只蛋”感興趣，一旦缺少價格吸引力，他們馬上就會移情別戀。事實上，低價促銷不僅不能提升消費者的忠誠度，反而會失去原有忠誠消費者的心。因為許多消費者選擇商品時，不僅考慮這個商品是否“經濟實惠”，更注重它是否“物有所值”，一個頻頻低價促銷的商品怎能讓人確信它的價值呢？
另外，“價格戰”也降低了競爭商標進入該領域的門檻，導致市場競爭的白熱化，最終造成企業無利可圖。
當年海爾電視面對眾多競爭商標的“價格戰”，我自巋然不動，價格大大高于其他商標，然而這并沒有影響海爾商標的忠誠度，當許多商標在“價格戰”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業績卻令人刮目相看。
曾經被譽為“領袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑，2007年上半年，紅旗商標轎車銷量不足1600臺。
其實，培養商標忠誠度的關鍵并不是物美價廉，而是在商標與消費者之間建立一種強有力的聯系。
誤區三：消費者滿意度等于商標忠誠度
許多人認為，如果消費者對某個商標的產品滿意，就會重復購買，進而形成對這個商標的忠誠。事實上，消費者滿意只是消費者購物后滿足的心理狀態，而消費者忠誠則是消費者在滿意的基礎上對某商標產品所表現出來的反復購買的實際行為。消費者購物感到滿意，未必一定會再次購買，只有當其滿意度上升到一定高度時，才會形成商標忠誠，才會產生反復購買的行為。可見，消費者滿意只是消費者忠誠的必要條件，而并非充分條件。
《哈佛商業評論》研究報告顯示，顧客在滿意于某個商標的產品時，仍有65%~85%的人會移情別戀，選擇新的商標。對于一個商標來說，讓消費者感到滿意只是萬里長征的第一步，而要留住消費者善變的心，進而形成商標忠誠度，則任重而道遠。

誤區四：市場占有率高，商標忠誠度就高
許多人認為，一個商標市場占有率高，就說明這個商標深受消費者歡迎，消費者的商標忠誠度自然就高。這種說法乍聽起來似乎頗有道理，然而實際情況卻并非如此。市場占有率僅僅是一個表象的數據，并不能真實反映出消費者內心深處對一個商標的認知。市場占有率的提高有許多因素，比如卓越的產品品質及良好的服務獲取消費者的信任購買，降價促銷等營銷手段拉動銷量的提升等。
企業通過降價促銷、廣告轟炸等手段也能暫時吸引消費者，從而實現提高市場占有率的目的，然而用這種手段得來的市場占有率往往是非常脆弱的，因為它沒有真正“俘虜”消費者的心。一旦市場上出現不利于該商標產品的突發事件或有更大的價格誘惑，消費者馬上就會移情別戀，棄之而去。例如，不少國產手機商標，當年其產品都有很高的市場占有率，然而轉眼間就被消費者拋棄，關鍵原因就是商標忠誠度低。
另外，壟斷行業因為有國家相關政策的強制性保護，根本就不是消費者的人心所向，這樣的市場占有率更不能體現出消費者的忠誠。例如，澳大利亞、泰國等國的煙草公司在失去壟斷地位以后，在與英美煙草等國際煙草巨頭的抗衡中迅速土崩瓦解。市場占有率并不能完全體現商標忠誠度，所以企業面對較高的市場占有率并不能盲目樂觀，而應搞清楚自己是否真正抓住了消費者的心。

標簽：榆林安徽安徽晉中甘南辛集西藏四平

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