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商標形象要素構成的有形要素

良好的商標形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深吸引著消費者。商標形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。
有形要素
商標形象的有形內容又稱為“商標的功能性”，即與商標產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“商標的功能性”就是商標產品或服務能滿足其功能性需求的能力。商標形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。商標形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與商標形象緊緊聯系起來，使人們一接觸商標，便可以馬上將其功能性特征與商標形象有機結合起來，形成感性的認識。包括產品形象、環境形象、業績形象、社會形象和員工形象。
1.產品形象
經濟學家哈耶克認為“形象”是宇宙以及人類社會“外在秩序”之形狀與“內在秩序”之象征的統一，是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，和強大的信息表達能力。商標是形象的符號，形象可以發揮極大的商標整合力量。根據哈耶克的這一理論，產品的形象應該由二部分組成：一部分是產品的“外在秩序”；另一部分是產品的“內在秩序”。產品的“外在秩序”是可見的；而產品的“內在秩序”則是本質的，不可見的。就產品而言，人們通過感官系統如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺對“外在秩序”的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產品的形態、色彩、材質、產品的人機界面等，以及依附在產品上非功能性的如企業的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產品說明書、產品售后服務卡等內容。而"內在秩序"部分是指產品的功能、性能、加工工藝、技術水平等，這些是視覺無法辨認的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產生這些需求功能的因素是隱藏在產品背后大量的技術層面的工作，如產品設計、生產、管理等，牽涉到設計水平、生產水平、技術水平、設備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是“內在”，當“外在”和“內在”的因素在人們的感官上達到一致性的統一后，就會形成一種對產品的總體的印象，構成一個完整統一的形象系統，這就是產品的形象系統或產品形象統一性。
（1）產品形象的特征
從產品形象的定義及產品形象的構成的內容來看，能構成產品形象的體現了以下三個特征：
①以產品為載體，體現企業的精神理念和企業文化；
②具備一貫性的風格形式；
③能成為消費者心目中的最愛，體現對其忠誠度。
（2）產品形象構成分析
產品形象是商標形象的代表，是商標形象的物質基礎，是商標最主要的有形形象。商標形象主要是通過產品形象表現出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創新能力等。產品形象的好壞直接影響著商標形象的好壞。商標只有通過向社會提供質量上乘、性能優良、造型美觀的產品和優質的服務來塑造良好的產品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。
以世界著名橡膠乳制品商標岡本（OKAMOTO）為例。岡本創立干1934年，這一年也是日本史上首次成功研制乳膠安全套，1969年時岡本研發出SKINLESSSKIN套壁為0.03毫米，突破0.05毫米極限，為全球最薄，到了80年代岡本超越自己研發出0.02毫米的安全套。到2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。目前在中國大陸市場銷售的岡本安全套包括0.03系列、OK系列、SKINLESSSKIN系列、PPT系列等。目前在售規格主要有3片、6片、7片、10片、15片、24片裝。
單說岡本安全套系列的旗艦產品003系列。岡本0.03系列安全套通過岡本獨有的橡膠處理工藝，在保證安全的前提下使產品厚度達到了0.03mm。使用詩朗技術，使得岡本安全套的產品更加柔韌與結實。全系采用水溶性潤滑劑，更加呵護愛侶的身體。其系列中還包括了黃金超薄、白金超薄、蘆薈超薄、透明質酸等款型，更好的在保證安全健康的標準下完善增加客戶體驗。
與杜蕾斯相比，岡本似乎只用普通款就可以了，根本都不要003002001上陣。唯有頂尖的工藝、精益求精的匠心才能把天然橡膠材質的避孕套做的薄而之薄。還記得岡本那張避孕套中里兇猛的獵豹么？當避孕套每降低0.01毫米，也就意味著要承受更強勁的張力考驗。在001和002尚未進入中國市場之前，003應該是喜好岡本的用戶的最佳選擇。因為岡本追求的最根本價值是在產品上竭盡所能使消費者滿意，以無限的創意、高品質的標準，制造出更多更高品質的優質產品。用極致產品體驗俘獲用戶的心，讓用戶發自內心的熱愛，從而在行業內樹立了強有競爭力的產品形象。因此大眾才會喊出“營銷只服杜蕾斯，但我用岡本”的口號。

2.環境形象
環境形象主要是指商標的生產環境、銷售環境、辦公環境和商標的各種附屬設施。商標廠區環境的整潔和綠化程度，生產和經營場所的規模和裝修，生產經營設備的技術水準等，無不反映商標的經濟實力、管理水平和精神風貌，是商標向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示商標文化和商標形象的個性，對于強化商標的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。
（1）環境形象特征
①綜合性：美好的環境形象源自于美好的企業環境。而企業環境是一種人為的、綜合的美。在企業環境中，每一幢建筑的設計，每一臺設備的安置以及聲音的處理、照明的方式等都是經過人工精心安排的。在這種環境中，綜合室內、室外、高空、地下、無生命的和有生命的、純人工的和人工自然的、科技的和藝術的等各種因素的美，形成了廣泛作用于人的生理和心理的一種特殊環境，所在企業環境美好形象是一種綜合藝術，它體現了各門學科的高度融合、彼此滲透，是真、善、美統一的典范。
②符號性：構成企業環境形象的諸因素都是人工設置的，它存在大量的符號，諸如各種文字說明、各種標志、各種人工制品的式樣、各種物品安置等，向人們傳遞一定的信息，指示人們活動的規范、方式和程序，告訴人們注意的事項等。在企業環境中，各種物質經過人們的藝術設計，使之高度結構化、高度信息化，從而形成具有高度美感的系統。如把機器的轟鳴、電弧光的閃爍、機械動轉的聲響、橫空盤回的管道、高聳人云的煙囪、均速行進的流水生產線等和諧交織在一起，使之以適宜的音、色、形展現在人們的情感世界里，給人以美的享受。這就形成了美好的環境形象。這一形象會影響人們的活動，調節人們的情緒。
③功能性：企業環境與自然環境相比，其美好的形象不是為了渲染閑適氣氛或讓人體驗大自然的奧妙，而是為勞動者提供安全、健康、舒適、振奮、學習的場所和條件，使他們精神飽滿地從事積極的、創造性的勞動。為此，美好的企業環境形象可以有助生產的順利進行，提高勞動生產率，從而提高經濟效益。
（2）構成因素分析
任何事物都有自己的形象，企業環境也不例外，企業環境形象是指企業從事生產經營活動的空間和條件的情感體驗、總體印象和評價。其由若干因素共同構成，這些因素大體上可以分為：
①生產環境因索：它是指企業組織生產活動所需要的各種物質條件時，諸如光線、色彩、聲音、景觀、標識等。當這些因素被人們感受時，有一種舒適、美好的感覺，說明企業生產環境形象是好的。
②育人環境因素：它是指企業組織生產活動所需要的各種育人條件，包括硬條件和軟條件。前者是物質條件，有人、財、物三個方面。后者是氛圍條件，有機構、規劃、制度等。當這些因素被人們感受時，有一種科學、合理的感覺，說明企業育人環境形象是好的。③生態環境因素：它是指企業生產活動中所影響的自然環境。當這一因素被人感受時，有一種改善快、效果大的感覺，說明企業生態環境形象是好的。
以農夫山泉為例，農夫山泉近年來一直圍繞生態生產環境進行主打廣告。農夫山泉擁有8大優質水源基地：浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山，以及貴州武陵山。以長白山工廠為例，與長白山天池相距60公里的露水河國家森林公園，有著原汁原味的林海雪原景觀，有著更加粗獷的長白山原始森林風貌。雖然一度被聞名遐邇的長白山天池搶了風頭，卻也因未曾被太多人跡所沾染而更加質樸淳厚，是國內外的驢友、攝影師們的探險樂園。在這樣一個幾近世外桃源的美好去處，隱藏著一間極其現代化的工廠。這一切都開始于一個叫作莫涯泉的地方。為了尋找莫涯泉，農夫山泉用了十年。莫涯泉擁有許多個泉眼，為了保護水源的純凈，大部分已被保護起來，只留下一眼供游人參觀。當從周遭的世外桃源進入工廠，好似一步跨越了幾百年的時光。一座極其現代化的雄偉生產線，幾乎聚集了全世界最先進的水生產設備。整個無菌車間被擋在厚厚的玻璃后邊，整潔、干凈，有著現代工業特有的冰冷嚴謹的程式化。莫涯泉靈動的泉水，在這里經歷著嚴格的滅菌、處理、灌裝......直至走出工廠，進入每個家庭、滲入每個新生的生命。這里其實就是農夫山泉高端礦泉水、嬰兒水、學生水的水源地。農夫山泉工廠參觀有別于傳統的風光游和民俗游，尤其適合游人探求知識、增長見識的需要，滿足他們的好奇心理，讓其親眼見證農夫山泉是如何生產出來的，親身體驗一下農夫山泉天然水“有點甜”的獨到之處。
通過對生產線環境的實拍，使大眾深切感受到了農夫山泉在用自己的行動和理念，始終如一對品質精益求精，對標準嚴格要求，以身作則恪守“高標準、高質量、優質的天然水源”的行業標準。讓大眾真正做到耳濡目染，真正地見證農夫山泉水質的各種檢測而不是走形式主義。因此企業通過自身生產線環境或辦公環境影響其商標在大眾心中的形象，從而作用于產品的銷售。

3.業績形象
業績形象是指商標的經營規模和盈利水平，主要由產品銷售額（業務額）、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了商標經營能力的強弱和盈利水平的高低，是商標生產經營狀況的直接表現，也是商標追求良好商標形象的根本所在。一般而言，良好的商標形象，特別是良好的產品形象，總會為商標帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對商標及其產品的信心。
4.社會形象
社會形象是指商標通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的商標形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環境，促進生態平衡；關心所在社區的繁榮與發展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業，促進社會精神文明建設等等。
5.員工形象
商標員工是商標生產經營管理活動的主體，是商標形象的直接塑造者。員工形象是指商標員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指商標管理者集體尤其是首席執行官的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業績給本商標員工、商標同行和社會公眾留下的印象。首席執行官是商標的代表，其形象的好壞直接影響到商標的形象，為此，當今眾多商標均非常重視首席執行官形象的塑造。員工形象是指商標全體員工的服務態度、職業道德、行為規范、精神風貌、文化水準、作業技能、內在素養和裝束儀表等給外界的整體形象。商標是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到商標的形象。管理者形象好，可以增強商標的向心力和社會公眾對商標的信任度；職工形象好，可以增強商標的凝聚力和競爭力，為商標的長期穩定發展打下牢固的基礎。因此，很多商標在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。員工形象又分為外在形象和內在形象。
（1）外在形象
儀容儀表是員工形象展現的首要途徑，同時它也是傳遞企業形象的重要渠道。規范而又極富內涵的員工形象不僅有利于營造和諧的工作氛圍，更是一個企業的內在風范的突出。它包括以下幾個方面。
①外貌：外貌是一個員工本身的一個重要因素，適當的外貌修飾可以給公眾帶來不一樣的感受，這主要突出在員工的化妝中。
②服飾，服飾的得體關系著員工給公眾的印象有著重要的作用，在什么樣的場合，什么樣的時間都要時刻注意自己的服飾是否得體，
③動作、禮儀，很多時候員工的一言一行都是企業形象的只要表現，動作禮儀是否規范也會是員工形象的一個主要要素，當然員工的人格、品德、對工作的態度、與處事都會給公眾帶來影響，并會對此做出適當的評價。
（2）內在形象
外表儀容儀表是員工形象展現的首要途徑，那么員工內在形象要素就可以說是員工對企業形象的一個真實反映，因此把員工的內在形象要素可以分為一下幾個方面：
①創新能力，這個是在當今這個社會必須具備的，只有不斷的創新才能給企業帶來競爭的優勢。
②員工的業務能力，這個業務能力包括了兩個方面，一是一般能力，就是指的員工在企業中應該具備有一些都該會的能力，二是專業能力，指的是員工在企業發展中所具有的一些獨特的能力。
③心理調試能力、心理承受能力、和洞悉他人的能力。心理調試能力是指員工在遇見一些情感的波動時，必須能夠盡快的適應，并做出適當的反應。心理承受能力則是指員工在遇見突發狀況是所必須能夠承受。而洞悉他人的能力，俗話說“出門看天色，見人看臉色”，要注意觀察，做出恰當的反映。
④組織能力，這個主要是指企業中的管理者所必須具有的，要有良好的組織能力才能更好的帶領其他員工向企業的發展目標前進。

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