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商標(biāo)起源的動(dòng)機(jī)

研究人類(lèi)社會(huì)發(fā)展不同時(shí)期的商標(biāo)現(xiàn)象，從遠(yuǎn)古時(shí)代的圖騰、標(biāo)記到19世紀(jì)之前的標(biāo)志、招牌及至19世紀(jì)后大量出現(xiàn)的商標(biāo)，從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共通的商標(biāo)屬性，即標(biāo)記、標(biāo)志、符號(hào)、商標(biāo)等構(gòu)成了商標(biāo)重要的視覺(jué)元素，而這些元素的存在只是為了藉此識(shí)別不同商家并使之與競(jìng)品相區(qū)隔。如我國(guó)北宋時(shí)期，山東濟(jì)南有一家專(zhuān)造功夫細(xì)針的劉家針?shù)仯T(mén)前有一只玉兔，針?shù)伨鸵浴鞍淄谩弊鳛樯虡?biāo)標(biāo)志，標(biāo)志的主體是一只白兔持杵搗藥的圖形，圖形兩側(cè)印有“認(rèn)門(mén)前白兔為記”的說(shuō)明。美國(guó)“象牙牌”（IVORY）香皂的商標(biāo)來(lái)歷也可詮釋近代商標(biāo)的含義。寶潔公司（PG）的創(chuàng)始人和普羅克特（W.Procter）和甘布爾（J.Gamble）開(kāi)辦了一家專(zhuān)門(mén)制造肥皂的小公司，名稱(chēng)就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普羅克特聘請(qǐng)自己的哥哥當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過(guò)一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普羅克特和甘布爾欣喜若狂。像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽(tīng)的名字呢？普羅克特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期天，普羅克特來(lái)到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽(tīng)神甫朗讀圣詩(shī)：“你來(lái)自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香......”普羅克特心頭一熱：“對(duì)！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱(chēng)又語(yǔ)出圣詩(shī)，能洗凈心靈的污穢，更不用說(shuō)外在的塵埃了。”美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰(shuí)能不愛(ài)？PG公司為此申請(qǐng)了專(zhuān)利，并以“IVORY”為商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。

商標(biāo)英文一詞“Brand”源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“Brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印”，古挪威的牧場(chǎng)主為了與別家的牛進(jìn)行區(qū)別，在自家牛身上烙下印記。

美國(guó)的凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）、日本的八卷俊雄、中國(guó)的朱磊等教授均發(fā)現(xiàn)，從歷史的角度來(lái)看，商標(biāo)起源于中國(guó)史前、古希臘、古羅馬等文明古國(guó)的陶器刻劃符號(hào)。中國(guó)半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻劃的符號(hào)標(biāo)記。在中國(guó)古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記。這些符號(hào)雖然沒(méi)有今天的符號(hào)那么多彩、生動(dòng)，更具辨識(shí)度，但人們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐?hào)標(biāo)記。因此，商標(biāo)的名稱(chēng)雖起源于歐洲，但關(guān)于商標(biāo)的行為，應(yīng)當(dāng)起源于中國(guó)。
追溯、分析史前手工匠人的刻劃、燒灼動(dòng)機(jī)，我們可以看到，商標(biāo)起源的動(dòng)機(jī)，基本有以下三個(gè)方面：
1.識(shí)別區(qū)分，實(shí)現(xiàn)差異化
不管是中國(guó)先民在陶器上刻下的刻劃符號(hào)、古代北歐牲畜身上的烙印、歐洲地窖里橡木桶上的標(biāo)志等等，其初始動(dòng)機(jī)均在于此。商標(biāo)化的初衷是手工藝人和其他人用以標(biāo)志他們的勞動(dòng)果實(shí)，以便顧客能夠輕而易舉的認(rèn)出它們。16世紀(jì)初，有一個(gè)歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒灼在木制的酒桶上。該行為向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生。商標(biāo)的核心符號(hào)——商標(biāo)（Trademark）的產(chǎn)生與管理，說(shuō)明了這一點(diǎn)。商標(biāo)產(chǎn)生于歐洲中世紀(jì)的行會(huì)，是行會(huì)為了嚴(yán)格規(guī)定行會(huì)內(nèi)的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)而做出規(guī)范，以表明行會(huì)的產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其它生產(chǎn)者。在陶器上刻劃符號(hào)、形成標(biāo)志，也許并不一定是商業(yè)行為，但這些符號(hào)、標(biāo)志能夠使主人識(shí)別出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與他人產(chǎn)品之間的差異，獲得“差異化”。這與目前的商標(biāo)認(rèn)識(shí)基本一致，這也是商標(biāo)的商標(biāo)的起源。
2.商標(biāo)權(quán)益與商標(biāo)保護(hù)
符號(hào)刻劃與燒灼行為的目的，同時(shí)是為了區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立產(chǎn)品的所有權(quán)與責(zé)任者。浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見(jiàn)，約7000多年前，中國(guó)先民在陶器上刻了“＋”“十”等符號(hào)。在當(dāng)時(shí)，刻在陶器上的符號(hào)意味著一種標(biāo)志，體現(xiàn)和陶器之間的所有關(guān)系，如某人的、某家的。歐美商標(biāo)歷史告訴我們，在古代，歐洲有人將名稱(chēng)等刻在磚頭一樣的東西上，作為識(shí)別制造者的印記。在中世紀(jì)，歐洲同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織使用商標(biāo)保證與消費(fèi)者的交流，并給制造商以法律保護(hù)。
3.以制度化的形式保證質(zhì)量
為了便于消費(fèi)者區(qū)分，減少選擇困難，考察生產(chǎn)者的誠(chéng)信度。中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期實(shí)行的“物勒工名，以考其誠(chéng)”制度，可以說(shuō)是中國(guó)有關(guān)商標(biāo)監(jiān)管制度的起源。規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱(chēng)，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。能證明該規(guī)制存在的實(shí)物，是在山東淄博等地大量出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代陶器（公元前403~前231）。這些陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那時(shí)開(kāi)始，“制造者住址+制造者名字”是中國(guó)傳統(tǒng)的商標(biāo)名稱(chēng)命名方法。在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會(huì)要求工匠們?cè)谧约褐圃斓漠a(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國(guó)通過(guò)一項(xiàng)法令，要求面包師在每一塊銷(xiāo)售的面包上做上記號(hào)，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國(guó)國(guó)會(huì)制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國(guó)商標(biāo)法進(jìn)行對(duì)商標(biāo)保護(hù)更容易的修訂。
綜上可知，商標(biāo)起源的動(dòng)機(jī)是在產(chǎn)品身上鐫刻或燒灼符號(hào)，通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)行會(huì)或政府對(duì)某產(chǎn)品的權(quán)益表征及其監(jiān)管保護(hù)，體現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)信度、所有權(quán)，并給予消費(fèi)者承諾、方便消費(fèi)者選擇甄別。

標(biāo)簽：安徽甘南安徽榆林辛集晉中西藏四平

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