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商標熱的冷思

在市場經濟條件下，企業行為的目標和企業生存的依據是提供與市場需求一致的產品與服務。為了能夠提供適當的產品與服務，企業必須具有資源、技術、人才和管理等方面的基本條件。至于消費者愿不愿意接受企業提供的某種產品和服務，也有一個基本條件，就是產品和服務的質量必須達到消費者要求的標準。同時，為了能將合格的產品和服務提供到消費者手中，企業還必須有適當的營銷行為。因此，資源、技術、人才、管理、質量和銷售等形成了企業競爭的基本點。任何企業都必須在這些基本點上達到本行業的入門水平，才有生存資格。當然，針對不同的行業特點，企業競爭的側重點相對來說又有所不同，比如中國的產業競爭主要依靠資源優勢。
仔細研究當前國內市場的非壟斷性競爭，我們可以看出，相對于比較成熟和穩定的行業來說，競爭是整體級別的競爭，也就是說，企業不但要在資源、技術、人才、管理、質量和銷售等基本點上全數過關，更重要的是要能夠將這幾個基本點的優勢整合在一起，形成遠遠大于加和性質的整體效應，并將這種整體效應集中附著在一個載體上。體現在競爭過程中，主要手段就是建立消費者對這個載體的消費情感。此時的消費者對于產品首先想到的不是它的質量如何，或者企業人才水平如何，或者資源夠不夠，而是商標本身。商標本身就代表了一切，所以，商標本身能夠決定消費行為能否實際發生。這種態勢是市場競爭一次更高水平的蛻變，實際上就是商標競爭。
中國的經濟總量已升至世界第二位，但在世界商標企業中，中國一直乏善可陳。中誠信商標實驗室（TBL）發布的 2012 年全球最有價值的 10 個商標排行榜中，中國一個也沒有！經過三年的努力，到 2015 年才有阿里巴巴和中國工商銀行商標上榜。

歐美商標企業進入中國市場，雖然時間不長，但已經顯示了巨大威力，比如快餐業麥當勞和肯德基的商標霸主地位，轎車行業歐美和日系商標的主導地位等。雖然中國石油、中國移動等國有大型企業已經進入了世界 500 強之列，但這些企業依賴的是壟斷性競爭以及高成本的規模擴張，并沒有真正的商標競爭力優勢。當前，在絕大多數行業內，中國企業將面臨國外商標企業三個層次上的競爭：中國進入世界 500 強的商標、進入中國 500 強的商標、未進入中國 500 強的商標，還有絕大多數商標屬于國內未入門級的商標。
可以想象，國內未入門級的企業大概只能在大城市的街頭巷尾、小城鎮和偏遠落后的農村地區勉強維持。國內入門級企業一般只能獲得低于行業平均利潤的收益，或者成為貼牌生產企業，許多甚至被控股或收購。這些企業要想獲得超額利潤，必須完成商標競爭和商標企業的質變。而國內商標企業競爭的主要任務是將自己塑造成國際商標企業。近幾年，阿里巴巴、華為、萬向、海爾、聯想等國內企業頻繁動作的主要目的之一就在于此。值得我們注意的是，這些商標完全是在非壟斷性市場的競爭中形成的，應該說代表了中國企業商標建設的正確方向。
市場競爭依靠商標優勢勝出，其更加具體的原因是產品同質化趨勢越來越明顯。現在的情形是，市場需要的產品和服務，除了極少數必須具備尖端技術從而被個別企業壟斷外，絕大多數一般企業都能涉足。所以，我們在消費市場上見到的那些成熟而穩定的行業，行業內企業數量十分龐大，都能提供某種產品和服務，而且質量都不錯，那么，依靠什么能夠有效爭得消費者的青睞呢？我們必須明白，在一個成熟的行業中，企業在資源、技術、管理、人力、營銷等方面的優勢再明顯，也難以形成核心競爭力，這些優勢必須轉化為影響乃至決定消費者選擇行為的優勢，才算形成了實際的競爭力。簡單來說，資源、技術、管理、人力、營銷等方面的優勢是服務于商標優勢的，而不是相反。
當前有一股商標激情在企業界和經濟界沸騰，一方面，這值得歡欣鼓舞，因為這標志著中國企業開始自覺轉型，開始擺脫產業下游地位和產業打工仔的地位，是一個了不起的進步。但是另一方面，太多企業在商標建設之路上剛剛起步就出現了方向性錯誤。

商標的重要性是意識到了，但多數企業依舊按照傳統經營模式來做商標，對商標潮流的本性和方向可以說基本不了解。它們進行商標策劃和營銷，除了近在眼前的盈利外，沒有其他目的。這些企業的負責人不了解，做商標其實是中國企業要在 21 世紀獲取最大利益的必然選擇，因此不能把做商標僅僅看做一種促銷手段。通常情況是，這些企業在做所謂的商標時，投入的資金量以及思考量十分有限，因此，一旦出現哪怕一個小小的危機，所謂商標往往也會立即變成臭牌。他們表面上從事商標建設，實際上卻沒有長遠的商標戰略規劃。
已經和準備做商標的企業必須明白，做商標是企業做大做強的必然要求，也是企業經營的一個嶄新的階段，具有深厚的歷史背景和文化背景，不是簡單容易的事情。因此，做好商標比做好產品要困難得多，對企業的要求也高得多。不能把簡單地做個廣告，或者 CIS 設計，當成做商標。
從產品開發和營銷到商標開發和營銷，是一次影響全球消費者價值觀的歷史性質變。商標時代的到來，意味著企業做文化的時代已經開始。企業發展和商標建設對于企業文化和企業哲學的依賴越來越顯著，這已經是一個世界性潮流。如果企業發展和商標建設能在文化和哲學這些深層問題上確立了正確的思路，就如同參天大樹扎下了深深的根基。
面對這樣一個歷史潮流，中國企業的商標建設者們必須自覺行動。關于中國企業做商標的哲學觀念，我們可以先做個大致的概括：一是背景。中國市場已經是世界市場，世界市場已經是中國市場，中國企業的商標競爭是世界市場上的競爭。二是差距。在大多數世界性商標 50 年以上的文化累積面前，中國商標最近 20 年剛剛初具面目，核心文化價值剛剛萌芽。三是方式。創造中國商標必須擁有跨越式發展模式，而創造跨越式發展模式的主要前提之一是對商標文化本性的卓越理解。基于以上認識，中國企業商標建設必須科學系統理解商標本質、商標價值、商標戰略、商標傳播、商標管理和商標制度，這是中國企業商標建設的基礎性工程。

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