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商標(biāo)績效與信任機(jī)制

商標(biāo)績效的增進(jìn)需要員工積極主動(dòng)地將商標(biāo)的質(zhì)量信息和文化價(jià)值信息創(chuàng)造和傳遞出來，這就需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員的行動(dòng)，使其行為目標(biāo)和組織目標(biāo)取得一致。為實(shí)現(xiàn)這種協(xié)調(diào)而付出的成本就是內(nèi)部治理成本的一個(gè)重要成分，它包括物質(zhì)激勵(lì)成本和制度安排成本。而對正式制度和非正式制度（人際網(wǎng)絡(luò)間的價(jià)值理念、倫理觀點(diǎn)、習(xí)慣等）的認(rèn)同而形成的信任則有利于降低組織內(nèi)部的治理成本。
信任對治理成本的影響具有和時(shí)間相關(guān)的長期積累效應(yīng)，員工是通過過去的經(jīng)驗(yàn)來采取現(xiàn)在的行動(dòng)的，信任一旦形成，就可以減少員工由于對公司前途和個(gè)人利益預(yù)期不確定而產(chǎn)生的消極行為，員工若達(dá)成對公司經(jīng)營理念的認(rèn)同，他就能體會(huì)出制度安排的意圖，更能自覺地在生產(chǎn)和經(jīng)營行為上遵循制度規(guī)則，把商標(biāo)中所應(yīng)該含有的質(zhì)量信息和文化信息傳達(dá)到消費(fèi)者身上。同時(shí)，信任還可以在很大程度上替代制度安排。高品質(zhì)商標(biāo)的創(chuàng)建和經(jīng)營需要調(diào)動(dòng)大量社會(huì)資源，而目前這種市場日益細(xì)化，需求變化周期日益加快的情形又會(huì)導(dǎo)致通過獲得資本控制權(quán)而實(shí)現(xiàn)資源控制權(quán)的一體化方式，由于其內(nèi)部治理成本急劇增加，并不利于企業(yè)采取內(nèi)部化的方式組織生產(chǎn)。
產(chǎn)權(quán)一體化還會(huì)帶來產(chǎn)權(quán)激勵(lì)下降，監(jiān)督成本上升，道德風(fēng)險(xiǎn)增加，在這種情況下，市場方式配置資源和組織生產(chǎn)反而更加有效。通過長期重復(fù)交往而產(chǎn)生的信任就成為連接不同市場主體、降低交易成本的黏合劑，信任合作關(guān)系替代一體化的制度安排，正成為被越來越多企業(yè)采用的一種有效的組織形式。
由信任合作而形成的這種柔性組織結(jié)構(gòu)相對于一體化組織而言，其靈活性和對市場的反應(yīng)彈性都更大，也有利于組織吸收不同來源的信息，形成一種互動(dòng)學(xué)習(xí)的關(guān)系。另外，通過這種信任合作還可以促進(jìn)圍繞著名商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)，帶動(dòng)一大批中小企業(yè)的生存和發(fā)展。
在意大利摩德納省的中小產(chǎn)業(yè)集群、日本汽車業(yè)集群、中國臺(tái)灣地區(qū)外向型加工產(chǎn)業(yè)集群、美國硅谷、印度班加羅爾軟件業(yè)集群、我國中關(guān)村 IT 業(yè)集群中都可以發(fā)現(xiàn)這種由商標(biāo)而集聚起來的企業(yè)和它們間的信任合作關(guān)系。信任合作關(guān)系密切、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的地區(qū)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新體系的形成，并使得該地區(qū)形成區(qū)域商標(biāo)效應(yīng)。這樣，凡是來自該區(qū)域的商品都可以因區(qū)域商標(biāo)效應(yīng)的正向外部性的影響而大獲其益。那么，商標(biāo)信任的影響因素又有哪些呢？

一、經(jīng)驗(yàn)機(jī)制
經(jīng)驗(yàn)機(jī)制是指消費(fèi)者對受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立起來的。消費(fèi)者對商標(biāo)建立信任的第一種機(jī)制為經(jīng)驗(yàn)（過程）機(jī)制。McKngiht（1995）的基于知識(shí)的信任和 Ali 等人（1995）的基于過程的信任都含有經(jīng)驗(yàn)的意思。
很多社會(huì)學(xué)研究也承認(rèn)，信任是隨著交往經(jīng)驗(yàn)的增多而逐步形成的。消費(fèi)者對商標(biāo)的信任也是如此，消費(fèi)者使用該商標(biāo)產(chǎn)品的親身經(jīng)歷是消費(fèi)者獲得與該商標(biāo)相關(guān)信息的最直接的方法，因此也是消費(fèi)者建立對商標(biāo)信任的最有效的方式。消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中涉及的相關(guān)變量主要有質(zhì)量和滿意。
（一）感知質(zhì)量
感知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的判斷。質(zhì)量曾經(jīng)被認(rèn)為是消費(fèi)者打算購買和真的購買一種產(chǎn)品的起點(diǎn)。然而，感知質(zhì)量在消費(fèi)者行為決策中的地位是不斷變化的。最初，人們認(rèn)為感知的質(zhì)量是決定消費(fèi)者行為傾向的最主要的直接因素。隨著顧客滿意理論的興起，很多學(xué)者又普遍認(rèn)同質(zhì)量是通過滿意對消費(fèi)者的行為傾向起作用，滿意才是直接影響行為傾向的因素。而顧客價(jià)值出現(xiàn)以后，質(zhì)量又成為價(jià)值的前因。那么，感知的質(zhì)量在信任的建立中起到什么樣的作用呢？
感知質(zhì)量是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中形成的總體性評(píng)價(jià)，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的變量。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中學(xué)習(xí)到有關(guān)該商標(biāo)的知識(shí)，是建立對該商標(biāo)信任的第一手資料。在產(chǎn)品的使用過程中，消費(fèi)者不僅對功能有所體會(huì)，還能感知該商標(biāo)是否真的為顧客著想，并確認(rèn)通過其他渠道搜集到的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確，例如該商標(biāo)是否誠實(shí)等。甚至有學(xué)者在質(zhì)量的定義中就提到了顧客化的思想。
消費(fèi)者感知的質(zhì)量越好，對商標(biāo)能力表現(xiàn)的信任程度就越高；消費(fèi)者感知的質(zhì)量越好，對商標(biāo)的誠實(shí)善良的信任程度就越高。
（二）顧客滿意
滿意在營銷領(lǐng)域趨向于被看作是一個(gè)積累的概念，是在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的一般性滿意。例如，有人定義滿意是基于過去的與某一產(chǎn)品的購買與使用經(jīng)驗(yàn)形成的總體評(píng)價(jià)，還有其他學(xué)者對滿意進(jìn)行了類似的定義。Wilson、Soni 和 O’Keeffe 指出積累的滿意是隨著時(shí)間發(fā)展起來的基于交易的總體評(píng)價(jià)，是顧客與賣方經(jīng)驗(yàn)的總和。可見，滿意依賴于消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)。
隨著關(guān)系營銷的興起與蓬勃發(fā)展，滿意和信任也成為關(guān)系營銷領(lǐng)域內(nèi)的兩個(gè)核心概念。Bendapudi 和 Berry 指出，對過去交往的滿意性是顧客維持關(guān)系的關(guān)鍵變量。信任和滿意雖為關(guān)系營銷中兩個(gè)關(guān)鍵的概念，卻很少有研究解釋這兩個(gè)變量之間的關(guān)系。這一觀點(diǎn)是 Selnes 于 1998 年提出的，在此之后，雖然不多，但也有一些學(xué)者在研究中論證了滿意與信任的關(guān)系。其中多數(shù)認(rèn)為滿意導(dǎo)致了信任：顧客對過去的經(jīng)驗(yàn)越是滿意，顧客就越容易信任服務(wù)提供者。Bennett、McColl-Kennedy 和 Coote 也指出，經(jīng)歷滿意的購買者在將來更容易產(chǎn)生信任，信任是由先前的滿意經(jīng)歷所積累而成的，消費(fèi)者的使用經(jīng)歷越滿意，對該商標(biāo)能力表現(xiàn)的信任程度越高，對該商標(biāo)誠實(shí)善良的信任程度越高，對該商標(biāo)的總體信任程度越高。感知質(zhì)量、顧客滿意與商標(biāo)信任之間呈正相關(guān)關(guān)系。

二、計(jì)算機(jī)制
消費(fèi)者對商標(biāo)建立信任的第二種機(jī)制為計(jì)算機(jī)制。由于這是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想，因此，現(xiàn)有對信任建立的理論研究很多都指出了這種機(jī)制。這些學(xué)者都將計(jì)算機(jī)制解釋為一方計(jì)算在另一方如果欺騙或者維持這種關(guān)系時(shí)，另一方的成本和收益。這種通過計(jì)算建立的信任是對施信方自己的利益得失的計(jì)算（科爾曼，1990）。由此看來，Shapiro（1992）和 Rousesua 等人（1998）的基于威懾的信任也可以說是一種計(jì)算機(jī)制。雖然很多研究都指出了信任建立的計(jì)算機(jī)制，但卻幾乎沒有找出能反映這種機(jī)制的變量對其進(jìn)行實(shí)證的。通過文獻(xiàn)回顧與定性研究的結(jié)果，找出與此過程相關(guān)的變量主要有感知風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（一）感知風(fēng)險(xiǎn)
感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在不同的商標(biāo)之間進(jìn)行選擇時(shí)感知到損失的可能性，風(fēng)險(xiǎn)就是有關(guān)結(jié)果的不確定性。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者確定購買某類產(chǎn)品之后，需要在商標(biāo)之間進(jìn)行選擇。同類產(chǎn)品的任何商標(biāo)如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果，對于消費(fèi)者來說，損失的嚴(yán)重性都是一樣的，也就是說，損失的嚴(yán)重性是產(chǎn)品類別層面的變量。消費(fèi)者為了避免這種后果，在商標(biāo)之間選擇時(shí)通常會(huì)選擇那些產(chǎn)生不良后果的可能性最小的商標(biāo)。可見，損失的可能性是商標(biāo)層面的變量。Chaudhuri 和 Holbrook 稱這種商標(biāo)層面上的風(fēng)險(xiǎn)為商標(biāo)選擇風(fēng)險(xiǎn)，又分為功能風(fēng)險(xiǎn)和情感風(fēng)險(xiǎn)。可見，風(fēng)險(xiǎn)是有關(guān)結(jié)果的不確定性。Bhattaeharya、Devinney 和 Pillutal 指出，信任不僅僅取決于個(gè)體的行為特點(diǎn)，還依賴于后果或者結(jié)果。
（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值
價(jià)值概念自提出后已經(jīng)被賦予了豐富的內(nèi)涵。這里定義的價(jià)值為價(jià)格基礎(chǔ)上形成的總體性的價(jià)值評(píng)價(jià)，為了區(qū)分后來豐富的價(jià)值內(nèi)涵，稱之為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雖然營銷領(lǐng)域?qū)r(jià)值的研究很盛行，但是在關(guān)系營銷領(lǐng)域卻很少，只有 Angeles 曾經(jīng)指出過，從交往中獲得有價(jià)值的東西是消費(fèi)者維持與企業(yè)關(guān)系的核心驅(qū)動(dòng)力。價(jià)值評(píng)價(jià)的對象是關(guān)系，而不是產(chǎn)品。在消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系領(lǐng)域中，價(jià)值與信任的關(guān)系更是鮮有人涉足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義是消費(fèi)者對自己利益得失的計(jì)算，是建立信任的手段。
三、轉(zhuǎn)移機(jī)制
消費(fèi)者建立對商標(biāo)的信任的第三種機(jī)制是轉(zhuǎn)移機(jī)制。Sturb 和 Priest（1976）就曾經(jīng)指出獲得信任的延伸模式（extension pattern），以第三方對另一方的信任定義作為另一方是否可信的基礎(chǔ)。這表明信任可以通過施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來。Doney 和 Cannon（1997，1998）在研究對供應(yīng)商及其銷售人員信任的時(shí)候曾經(jīng)提出過信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制。信任可以由施信方了解的實(shí)體轉(zhuǎn)移到其不了解的實(shí)體。消費(fèi)者對商標(biāo)的信任也可以通過這種模式獲得。因?yàn)橄M(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之前是不可能獲得有關(guān)該商標(biāo)的第一手資料的，而只能通過第三方對該商標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)來作決定。即使自己有了使用的經(jīng)驗(yàn)，第三方的信息對消費(fèi)者這種信任的確認(rèn)也是起作用的。
商標(biāo)聲譽(yù)是指其他人關(guān)于某個(gè)商標(biāo)表現(xiàn)好和可靠性的看法（Lau 和 Lee）。Das 和 Teog 在研究企業(yè)間信任的時(shí)候指出，合作者良好的聲譽(yù)是建立信任的有效起點(diǎn)。Ganesan 也曾經(jīng)指出，好的聲譽(yù)很容易在企業(yè)之間傳播，進(jìn)而增強(qiáng)對供應(yīng)商的信任。同樣，商標(biāo)的聲譽(yù)在消費(fèi)者之間的傳播更快、更有力度。通過口頭傳播是消費(fèi)者做出購買決策的一種普遍現(xiàn)象。消費(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷。消費(fèi)者中間口碑的力量已經(jīng)被很多學(xué)者證明對消費(fèi)者的決策起重要的作用。聲譽(yù)不僅反映出商標(biāo)的一種專業(yè)能力，也反映出其他信任特征，像善意、誠實(shí)和可預(yù)測性等。因此，如果一個(gè)商標(biāo)具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)建立對它的信任。

標(biāo)簽：蚌埠蘇州雞西大慶武漢懷化常州銅陵

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