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互聯網商標的定義

2003年8月,由新浪文化、《北京娛樂信報》、《南方都市報》、《新民周刊》等媒體聯合推出了大型公眾調查“中國人眼中的20偉大發明”。此次調查共列出70個具體分項,涵蓋國防、醫學、生活、生產、電器五個方面。在5000多人的投票結果中,互聯網、個人電腦、青霉素的得票數位列前三。的確,互聯網時代已經來臨,它改變了人們的生活方式,也改變了商標的運作模式。

盡管互聯網商標早已深入人們的生活,但究竟什么是互聯網商標目前還缺乏規范的界定。僅僅把互聯網商標看成是在互聯網上建立的商標,并沒有真正指出互聯網商標的本質。小編認為,互聯網商標( Internet brand)也稱網絡商標( Cyber brand)、在線商標或線上商標( OnlineBrand),是指網絡企業通過線上、線下或二者結合的營銷策略建立起來的網民對網絡提供物的種認知和認同。從這一定義來看,互聯網商標有四個要件:(1)主體是網絡企業。盡管在互聯網上從事營銷活動的企業既有純粹的網絡企業也有傳統的實體企業,但只有純粹的網絡企業才是以打造線上商標為根本目的的,而傳統的實體企業開展網上營銷的目的仍然是打造現實當中的線下商標,因此它們不屬于小編界定的網絡企業。純粹的網絡企業按照業務經營范圍來分,包括有門戶網站(如新浪、搜狐、網易)、搜索引擎(如百度、谷歌)、購物網站(如當當網淘寶網、攜程網)、新聞網站(如千龍網、中國新聞網)、游戲網站(如盛大、征途)、求職網站(如前程無憂、中華英才網)、交友網站(如中國交友網)、視頻網站(如酷6)、音樂網站(如天籟村Sagua),還有多如牛毛的各類行業網站(如搜房網、太平洋電腦網),包羅萬象,不一而足。需要指出的是,媒體是一個比較特殊的行業:按道理它是屬于傳統企業,但絕大多數傳統媒體都開辦了網站,在網上進行信息傳播,而網民上網的一個主要目的就是瀏覽信息,因此小編把開辦了網站的媒體企業也算作網絡企業,其商標也算作互聯網商標,如CCTV官方網站。(2)途徑是線上、線下或二者結合的營銷策略。建立互聯網商標的途徑不一定是在網絡上采取的營銷策略,還包括線下的各類廣告、公關、贊助活動。更多的企業是將二者結合起來,如淘寶與電影大片捆綁在一起進行宣傳、雅虎連同湖南衛視舉辦“雅虎搜星”演員選秀活動等。(3)對象是網民。互聯網商標的目標市場群體是日益增多的網民,而非網民并不受互聯網商標的影響,所以互聯網商標的營銷策略必須基于網民的消費行為來展開。(4)本質是認知和認同。建立互聯網商標的本質就是建立網民對網絡企業提供物的認知和認同。認知是對互聯網商標相關信息的了解,認同則是對網絡服務和商標理念的認可贊同。如果網民們一想到查看一些11產品的信息,就想到點擊太平洋電腦網或中關村在線(ZOL),對他們的信息內容完備性、信息查找的方便性、網頁設計美觀程度、訪問速度等感到滿意,那么這些互聯網商標就建立起來了。

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