顧客體驗是顧客對服務的親身經歷,是形成商標內涵的主要決定因素,而商標內涵是商標資產的主要構成要素,因而顧客體驗是服務企業培育商標資產的重點。公司展示商標雖然對牌內涵也有一定影響,但是沒有顧客體驗的作用強,顧客自己的親身體驗將清晰地形成他們對商標內涵的理解。這也是服務商標與產品商標根本差異之所在。由于顧客體驗來自于服務交互過程質量,因此企業必須加強服務過程的管理。除了注意服務的環境、態度、準確性、及時性等服務質量要求外,還應該建立與顧客情感上的聯系。實際上,商標的真正力量來自顧客情感上的投入,這是一種超越交易層面的力量,能形成顧客親密和依賴的感受。優秀的商標總是能夠與顧客建立起情感上的連接,如去過里茲一卡爾頓酒店的顧客都真正地“愛”上了那里此外,由于服務過程是由員工來完成的,員工是否能以商標作為自己行動的準則,并在服務過程中提供優異的顧客價值,對于形成良好的顧客體驗是決定性的。因此必須進行商標的內在化( Internalize the Brand),即向服務員工解釋與宣傳商標,以有效而創新的溝通方式使其認識商標,并認同商標。在迪士尼樂園,人們能夠獲得難忘的快樂體驗,是因為迪土尼的員工是快樂的,他們明白“迪士尼”三個字就意味著快樂。這與迪土尼的商標核心價值是相符的—“讓園內所有的人都快樂”,如果企業能夠在服務的產品、流程和有形證據等方面有所創新,那么給予顧客的體驗將是獨特、深刻而難忘的。比如,深圳航空公司在航空用餐過程中向乘客提供自制的辣椒醬,體現了該商標人性化的一面;一些餐廳在顧客買單的時候改進找零流程,服務員事先將零錢帶來給顧客而不是收了款再去拿零錢,從而節省了顧客的等待時間;世界頂級足球俱樂部曼聯在成都開設了亞洲第一家足球主題餐廳“曼聯餐吧”,讓顧客感受到獨一無二的用餐環境。
.jpg)