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商標(biāo)危機(jī)處理期

面臨商標(biāo)危機(jī),明智的企業(yè)不會(huì)回避,而應(yīng)該把商標(biāo)危機(jī)真相盡快告訴新聞媒體和公眾。商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后,最關(guān)心此事的除了企業(yè)之外,還有公眾輿論、受害者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。所以,在商標(biāo)危機(jī)處理期,企業(yè)應(yīng)處理好以下幾方面的關(guān)系:
1.受害者
受害者是商標(biāo)危機(jī)的起源,解決好受害者的問(wèn)題就可以從源頭制止商標(biāo)危機(jī)。目前,公開(kāi)道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見(jiàn)的對(duì)受害者問(wèn)題的處理方式。在處理過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在受害者的角度,真心誠(chéng)意地做好善后工作。只要受害者不是無(wú)理取鬧,企業(yè)的真誠(chéng)是能得到好的回報(bào)的。甚至,一些顧客還會(huì)因?yàn)閱?wèn)題的友好解決而對(duì)品牌產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠(chéng)度,因?yàn)樯虡?biāo)危機(jī)詞本來(lái)就包括“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”兩層含義。
2.媒體
追蹤熱點(diǎn)報(bào)道事實(shí)是媒體的天職。所以,一旦發(fā)生品牌商標(biāo)危機(jī),媒體將敏銳感觸,爭(zhēng)相報(bào)道在大量的商標(biāo)危機(jī)當(dāng)中,媒體都充當(dāng)了一個(gè)“放大器”的角色,不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生,而且引來(lái)了更多的討論和猜疑。所以,處理與媒體的關(guān)系是處理好商標(biāo)危機(jī)的重要一環(huán)。在“PPA事件”當(dāng)中,中美史克公司及時(shí)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),向媒體表示將全部回收市場(chǎng)上的康泰克,對(duì)于有些媒體的不實(shí)報(bào)道進(jìn)行耐心解釋,對(duì)于落井下石的競(jìng)爭(zhēng)者也不還擊。這樣的姿態(tài),嬴得了媒體的理解。
3.公眾
在商標(biāo)危機(jī)中受損害的消費(fèi)者只是少數(shù),但關(guān)注商標(biāo)危機(jī)發(fā)展和參與商標(biāo)危機(jī)討論的公眾卻是多數(shù)。事實(shí)上,他們才是商標(biāo)危機(jī)中最可怕的一股力量。而且,商標(biāo)危機(jī)當(dāng)中的信息傳播容易演變成流言,很多信息會(huì)被人“添油加醋”以致于失真。比如,如果有人說(shuō)某個(gè)品牌的藥物含有某種致命的副作用,可能馬上就會(huì)有人說(shuō)哪里哪里已有人服用此藥而死亡。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下,各地的公眾很容易發(fā)展成為“反品牌同盟”。因此,如何與公眾保持溝通,化解他們的疑慮是商標(biāo)危機(jī)公關(guān)的主要任務(wù)。在很多商標(biāo)危機(jī)處理的案例當(dāng)中,公司都會(huì)開(kāi)設(shè)幾十條消費(fèi)者熱線來(lái)解答公眾的疑問(wèn),歐典地板的老總甚至向公眾公布其手機(jī)號(hào)碼以表示與公眾溝通的決心,此外還有企業(yè)組織公眾到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)過(guò)程,以洗清生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。
4.專家
為了擺脫為自己辯解的嫌疑,有時(shí),商標(biāo)危機(jī)中的企業(yè)需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的力量來(lái)獲得公眾的認(rèn)同。這些機(jī)構(gòu)和專家站在中立的角度,可以對(duì)導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的問(wèn)題作出權(quán)威而專業(yè)的回答,這對(duì)企業(yè)商標(biāo)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。在處理金龍魚食用油“酸價(jià)超標(biāo)”風(fēng)波中,嘉里糧油就請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)明事實(shí)真相,如在搜狐網(wǎng)站上請(qǐng)食用油專家和網(wǎng)民溝通等。

5.政府
毋庸置疑,政府在絕大多數(shù)公眾心目中還是最具權(quán)威性的。政府的一個(gè)通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)百遍的解釋。所以,企業(yè)應(yīng)該積極尋求政府相關(guān)部門的幫助,讓他們告知公眾產(chǎn)品是安全的,至少危害不大。2005年,以“非油炸”為賣點(diǎn)的方便面品牌五谷道場(chǎng)拋出“油炸方便面不健康”的論調(diào),一時(shí)在中國(guó)方便面市場(chǎng)掀起軒然大波。后來(lái),國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等六部委、協(xié)會(huì)的官員專家聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì),強(qiáng)調(diào)“油炸方便面健康安全”,才使得公眾對(duì)“油炸方便面可能致癌”的疑慮解除。可以想象,如果這些話是由康師傅、統(tǒng)一、華龍等任何家方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有多大作用。
6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
且品牌發(fā)生商標(biāo)危機(jī),竟?fàn)帉?duì)手有可能會(huì)落井下石,趁火打劫。他們會(huì)想盡辦法來(lái)引導(dǎo)輿論走向,使品牌商標(biāo)危機(jī)更加嚴(yán)重。所以,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)公關(guān)時(shí),不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面影響對(duì)待來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)疑,企業(yè)需要?jiǎng)佑酶嗟谌降牧α?而單憑自己與其展開(kāi)論戰(zhàn)可能收益甚微。比如,針對(duì)五谷道場(chǎng)“油炸方便面致癌”的質(zhì)問(wèn),康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)爭(zhēng)取到了國(guó)家六部委和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持,由六部委和協(xié)會(huì)主持召開(kāi)方便面高層論壇來(lái)澄清事實(shí)。
在商標(biāo)危機(jī)的處理中,企業(yè)還應(yīng)該把握住兩個(gè)原則:
一是事實(shí)雖重要,態(tài)度更關(guān)鍵。有些企業(yè)自恃有充分證據(jù)證明自己的產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的,出現(xiàn)問(wèn)題不是自己的錯(cuò),而對(duì)媒體和公眾的疑慮愛(ài)理不理,結(jié)果披上了傲慢的罵名。這樣做實(shí)在是自討苦吃。在處理商標(biāo)危機(jī)的過(guò)程中,態(tài)度比事實(shí)更重要。縱使產(chǎn)品真的出現(xiàn)了問(wèn)題,只要向媒體、公眾、政府表達(dá)出處理問(wèn)題的積極態(tài)度,那么還是能圓滿解決商標(biāo)危機(jī)難題的。比如,在蘇丹紅事件中,肯德基主動(dòng)向公眾交代出幾款產(chǎn)品含有蘇丹紅,照樣能博得人們的信任。
二是在24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布。按照商標(biāo)危機(jī)公關(guān)程序,如果一個(gè)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在24小時(shí)之內(nèi)對(duì)其及時(shí)處理,就會(huì)造成信息真空,讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生,所以,不管企業(yè)內(nèi)部在開(kāi)什么閉門會(huì)搞什么調(diào)查,對(duì)外界的溝通是一刻也不能懈怠的。

標(biāo)簽：大慶雞西銅陵蘇州常州蚌埠懷化武漢

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