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商標危機的定義及特性

“危機”這個詞近來頻頻在工商企業管理當中出現,如企業危機、產品危機、財務危機、人才危機、商標危機等。學術界對危機有若干種界定,其中最適合用來理解商標危機的是弗恩一班克思( Ferm-Banks)的定義。班克思把危機定義為對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在的負面影響的事故。具體到商標上,商標危機( Brand crisis)是指由于組織內、外突發原因而對商標資產造成的始料不及的負面影響,包括商標形象的損害以及商標信任度的下降。與企業危機、產品危機、財務危機、人才危機等概念不同的是,商標危機反映為消費者與商標關系的惡化。商標一旦發生危機就會造成嚴重后果,如消費者對商標聲譽評價降低,對企業產品或服務的認可度和信任度下降,市場占有率降低,有時還會直接影響企業后續產品的推出。

人有生老病死,商標也是如此。呵護不周,商標就會像一個脆弱的生命體一樣受到種種傷害,甚至因此而一蹶不振。一些叱詫風云的著名商標如今已風光不再,很多時候是因為商標危機降臨到它們頭上,而沒有得到很好的化解。在這個充滿變數的社會里,企業要想一次也不遇到危機是很難的。據美國公關專家對部分著名公司的調查顯示:80%的企業管理者認為,企業發生危機如同死亡、稅收一樣不可避免;14%的企業承認,曾經經受過重大的危機。在中國,不僅本土企業,就連跨國公司出現商標危機的事件也不在少數。據統計,從2001-2006年,跨國公司在中國出現危機次數超過100次,經濟損失超過100億元人民幣。因此,處理危機的能力應當成為優秀企業管理者的一項基本功。國際上越來越多的企業已經意識到了危機公關的重要性,例如倫敦證券交易所新的規定就要求上市公司必須建立危機公關管理制度并定期提交報告。
危機有其明確的特征表現。巴頓( Barton)把危機特性界定為以下的狀態:一是驚奇;二是對重要價值的高度威脅;三是需要在短時間內做出決定。結合到商標上面,商標危機具有以下三個特性：
1.突發性
盡管危機的發生都有其誘因,但在危機沒有爆發之前,一切還是風平浪靜,而一旦時機成熟,危機的來臨將會非常突然,讓人始料不及。比如美國止痛藥領先商標泰諾所遭遇的危機就很典型。1982年,泰諾速效膠囊被人注射氰化鉀投毒,致使7人喪生,這一恐怖事件使得泰諾連帶強生公司的其他產品一夜之間成為“過街老鼠”。各種負面報道來勢洶洶,對企業的危機公關能力是巨大的考驗。
2.危害性
商標危機的根本在于商標信任度的喪失。這種信任度的喪失不僅只限于某個商標本身,而且還會推衍至更大的范圍和更久的時間。從范圍來看,當一個商標出現嚴重危機的時候,相關的產品都將受到株連,比如山西的“假酒案”使得汾酒、竹葉青、杏花村等各種山西白酒著名商標都無辜受到重創。從時間來看,商標危機在解決之后還會在一定時期內產生余波,如盡管金華地方政府和企業為解決“毒火腿”事件費勁心機,但數年后人們對金華火腿仍心有余悸。
3.關注性
且出現危機,那么商標很容易成為眾矢之的,這不僅因為這些商標與人們的日常生活息息相關,而且媒體的報道轉載、消費者之間的口傳也會加速商標負面新聞的傳播,使得商標危機成為一時之間的熱門話題。正因為此,企業需要認識清楚,對商標危機的處理是欲蓋彌彰的,對所出現的問題采取拖延或逃避的態度是不明智的。

標簽：懷化常州銅陵大慶武漢蚌埠雞西蘇州

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