1.戰略決策失誤 “一著不慎,滿盤皆輸”。很多企業領導都發出“企業經營如履薄冰”的感嘆,雖然對于過后的成敗,學界或是業界都分析得頭頭是道,但真正在做戰略決策的當口,要想做出準確無誤的判斷并非易事。戰略決策的內容很廣,如新產品開發、價格調整、財務管理、兼并收購、銷售模式等。由于領導層的決策失誤,一些商標陷入了危機,盡管這個決策可能是經過深思熟慮的。1985年,百事可樂一項口味盲測結果讓可口可樂很緊張—調查顯示,超過半數的被測試者更喜歡百事可樂更甜和柔和的口感。于是,可口可樂潛心研究,推出了全新口味的“新可樂”( New Coke)。為了確保新可樂萬無一失,可口可樂還進行了20萬次消費者口味測試,結果是新可樂的支持率是傳統可樂的3倍。“這是我們有史以來最有把握的一次行動”。公司董事會主席當時非常自信地預言新可樂必將成功。然而,盡管產品更好,且廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅3個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經典可樂(CocaCola classic)。新可樂改名為2號可樂(CokeⅡ),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產品,但絕非更好的商標。導致商標危機的決策失誤有時很難避免,因為企業經營本來就充滿了風險,何況像“新可樂”這樣的商標還是經過了嚴格的產品測試而推出的。歷史上,萬寶路也經歷過一次戰略決策的大失敗,被稱為“黑色星期五”。準確地說是1993的4月2日,菲利普?莫里斯公司將萬寶路香煙每包的單價降低了40美分。那天是星期五,而到了下一個星期一,包裝行業的上市公司股票市價縮水了250億美元。每個人都意識到:這就是商標的威力,而企業戰略行為總是會對商標產生正面或負面的影響。在我國,不少商標因為資金鏈出現問題陷入危機,如五谷道場、愛多等。這也反映出中國很多企業缺乏管理大企業的經驗,在企業發展壯大的過程中無法建立戰略的適應性,不能平衡生產、銷售和資金之間的關系。
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