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公司內部原因導致的商標危機

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1.戰略決策失誤
“一著不慎,滿盤皆輸”。很多企業領導都發出“企業經營如履薄冰”的感嘆,雖然對于過后的成敗,學界或是業界都分析得頭頭是道,但真正在做戰略決策的當口,要想做出準確無誤的判斷并非易事。戰略決策的內容很廣,如新產品開發、價格調整、財務管理、兼并收購、銷售模式等。由于領導層的決策失誤,一些商標陷入了危機,盡管這個決策可能是經過深思熟慮的。1985年,百事可樂一項口味盲測結果讓可口可樂很緊張—調查顯示,超過半數的被測試者更喜歡百事可樂更甜和柔和的口感。于是,可口可樂潛心研究,推出了全新口味的“新可樂”( New Coke)。為了確保新可樂萬無一失,可口可樂還進行了20萬次消費者口味測試,結果是新可樂的支持率是傳統可樂的3倍。“這是我們有史以來最有把握的一次行動”。公司董事會主席當時非常自信地預言新可樂必將成功。然而,盡管產品更好,且廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅3個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經典可樂(CocaCola classic)。新可樂改名為2號可樂(CokeⅡ),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產品,但絕非更好的商標。導致商標危機的決策失誤有時很難避免,因為企業經營本來就充滿了風險,何況像“新可樂”這樣的商標還是經過了嚴格的產品測試而推出的。歷史上,萬寶路也經歷過一次戰略決策的大失敗,被稱為“黑色星期五”。準確地說是1993的4月2日,菲利普?莫里斯公司將萬寶路香煙每包的單價降低了40美分。那天是星期五,而到了下一個星期一,包裝行業的上市公司股票市價縮水了250億美元。每個人都意識到:這就是商標的威力,而企業戰略行為總是會對商標產生正面或負面的影響。在我國,不少商標因為資金鏈出現問題陷入危機,如五谷道場、愛多等。這也反映出中國很多企業缺乏管理大企業的經驗,在企業發展壯大的過程中無法建立戰略的適應性,不能平衡生產、銷售和資金之間的關系。
2.商業造假
如果說決策失誤導致了商標危機還情有可原的話,那么商業造假將商標推向困境就有些昝由自取了。“玩火自焚”,商業造假獲得了一時的輝煌,卻將商標永遠地推向了地獄。比如美國安然公司,一個居世界500強第7位、2000年營業規模過千億美元、讓世人赫然的能源巨人,幾乎在一瞬間倒塌了,其虛報盈利、關聯交易等行為使此事件成為美國歷史上最大的商業造假案。不僅能源巨人安然因此而破產,就連一直以來負責其審計工作的全球第五大會計師事務所安達信公司也受到牽連而名譽掃地,被追關閉。我國的歐典地板也是如此,其宣稱“源于德國”以及由70年以上木材精制而成,賣出了每平米2008元的天價,結果被曝光其實根本就與德國無關,這一“國際玩笑”使得歐典地板喪失了商標信任度。
3.產品和服務問題
產品質量是商標發展的根本和基石。盡管所有人都知道這一“常識”,然而,商標出現質量問題的現象卻時有發生,特別是諸多知名國際商標也是如此,如三菱帕杰羅汽車剎車失靈、雀果的轉基因食品、高露潔牙膏含氟超標等大商標的質量問題比比皆是。盡管知名商標出現質量問題比普通商標要少得多,但消費者畢竟對它們充滿了更多的期待和信任,一旦出現質量它們在消費者心目中的印象就會被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的一個例子。這個位居中國高檔化妝品前三甲的寶潔公司旗下產品被查出含有禁用物質釹和鉻,釹可導致肺栓塞,而鉻可引起濕疹,這一致命的產品問題使SK-Ⅱ全部下架,商標形象嚴重受損,產品至今未能重返賣場。服務問題更多出現在汽車、家電、裝修等行業。比如,由于消費者對奔馳車售后服務的不滿,結果導致了“砸大奔”等極端泄憤事件的出現。產品和服務問題在互聯網時代變得非常嚴重,隨便查看哪個商標的產品論壇,都能看到網民們的不同評價,這對于潛在的購買者影響很大。
4.廣告問題
在廣告傳播活動中,一些企業在進行創意時疏忽了當地市場的一些禁忌,或者無形中傷害了當地人的感情,致使商標陷入不利局面。這幾年,跨國公司在中國就出現了多起廣告傷害中國人感情的事件。其中一起是日本著名油漆商標立邦。為了突出產品的光滑效果,立邦漆在個平面廣告中描述了一根刷了立邦漆的柱子,由于過于光滑,使得攀附在柱子上的一條龍滑落下來。這一廣告創意引起了很多中國人的不滿:龍是中國人所崇拜的圖騰,立邦漆的廣告怎么能如此兒戲?這一事件還使得刊文介紹該廣告作品的國內權威廣告雜志《國際廣告》不得不向公眾道歉。類似的還有豐田霸道( PRADO)汽車的橋頭石獅敬禮的平面廣告、耐克在“恐懼斗室”丑化中國的電視廣告等(見圖13-1)。這些商標危機的出現說明一些跨國企業對當地的社會文化還欠了解,在廣告創意過程中還欠考慮。

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