(三)綜合視角的商標資產定義 產出或來源的角度都只是從一個側面來界定商標資產,并不全面。于是,更多的學者和機構試圖將二者結合,提出更完善的商標資產定義。比如,早期的商標資產研究者、美國卡內基一梅隆大學教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)認為,商標資產是商標給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。其中超越其使用價值的附加價值是針對消費者而言的,而附加利益是對企業、經銷商而言的;美國營銷科學研究院(MS)認為,商標資產是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯想和行為,這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢;美國得克薩斯州立大學營銷學者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)認為商標資產包括商標強度和商標價值。商標強度是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯想和行為,它們使得商標可以享有持久的、差別化的優勢,而商標價值是商標當前以及未來獲取利潤及降低風險的能力;商標權威學者、美國加州大學伯克利分校的大衛?阿克( David a. Aaker)教授認為,商標資產是一組與一個商標的名字及符號相關的資產和負債,它能增加或減少某產品或服務所帶給該企業或顧客的價值。在此,“帶給企業的價值”是財務收益,而“帶給顧客的價值”是顧客利益。這些綜合視角的定義一方面突出了商標資產對企業的財務利益,另一方面也指出了商標資產與消費者所獲得的價值相關。
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