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基于社會心理學視角的商標激活戰略

社會心理學角度來看,商標激活強調的是商標意義的復活( Revival of brand meanng)。它的機理是喚醒消費者的懷舊情結。該理論主要由英國歐斯特大學( University of UIster)營銷教授史蒂芬?布朗( Stephen Brown)等人提出,懷舊可以分為個人懷舊( PersonalNostalgia)和集體懷舊( Communal nostalgia)兩種。個人懷舊與個人的年齡、生活經歷等因素有關,而集體懷舊主要是與一個時代有關,例如戰爭、革命、外族侵略等。有些老商標能夠讓人回憶起自己值得回味的消費經歷,而有些老商標則讓人想起一個時代的歷史文化。商標激活可以充分利用消費者的懷舊心理,通過相似的口號或者是包裝,調用商標傳統,喚起消費者對以前美好日子的回憶。同時,通過懷舊來激活商標要注意與現代標準和消費者需求相結合,把過去的樣式和現代的功能技術完美融合在一起。
布朗等人通過網絡調查研究法( Netnography)定性研究了大眾的新甲殼蟲汽車和電影《星球大戰序曲1:魅影危機》兩個案例。基于此,他們提出了“4A”商標意義復活的戰略框架:
(1)商標故事( Allegory)
商標故事也就是第4章提到過的“商標傳奇”,是指關于商標的象征性故事,既可以是敘述性的,也可以是比喻性的,是有關商標歷史、意義、精神等的描述。商標故事的價值在于將一些說教性的商標信息(如商標發展史等)進行情節化,以增強商標的感染力。商標管理者可以從消費者的角度來研究商標故事,重點是找到商標意義、商標傳統和商標故事之間的關系。商標故事在消費者之間相互流傳,可以起到激活商標的作用。例如,1996年以來,內聯升先后舉辦了數次鞋文化展,展覽以一百多件實物和四百多幅照片,概括介紹了百年老店的變遷史和世界鞋業的發展脈絡。
(2)理想社群( Arcadia)
在商標激活過程中,關于過去的一種理想化意義被喚醒,而這種意義在現實社會又是不存在的。商標激活將其與現代最新的技術相結合,并進一步深化。社群成員在某些意識上具有共同性,擁有商標才能進入社群,商標在某種程度成了消費者進入社群的通行證。2001年,在上海召開的第九屆亞太經合組織(APEC)會議上,各國領導人身著唐裝出席,此舉引發了國內的唐裝熱。從社會心理學上講,與其說人們穿的是唐裝,不如說他們穿的是中國文化,領導人在會議上的穿著激活了他們的民族情感。同樣,中華立領的推出也是為了圓一些消費者的中華男兒夢。

(3)商標精髓(Aura)
商標精髓是商標的核心價值,被稱作商標的DNA(基因)。它代表了一個商標最本質的特征、所持有的理念以及價值觀,因此也是消費者認同的對象。商標管理者可以通過宣傳原來的商標精髓,也可以通過創造新的商標精髓來激活商標,但最常用的方法是在宣傳原有商標精髓的同時,加入了新的時尚元素。這些時尚元素包括流行文化、最新技術等。中國的老字號一般都是代表著誠信的生意態度和精湛的生產工藝,這是老字號的商標精髓。在商品經濟高速發展的今天,老字號一方面要保留這些可貴的精髓,另一方面還要不斷創新產品品種和工藝,以滿足人們更高的要求。例如,云南白藥以止血的奇特功效為商標核心價值,不斷研發適合現代人生活的新產品,如云南白藥氣霧劑、創可貼、牙膏,等等。
(4)商標悖論( Antinomy)
現代社會的技術進步是不可阻擋的,但在技術不斷進步的同時,消費者內心又向往回到簡單、輕松的時代。因此,商標在保留老元素與注入新元素之間出現了矛盾。近年來出現“故宮里面該不該開星巴克”、“全聚德電爐烤鴨是否該改名叫肯德鴨”等爭論,正是反映了老商標激活過程中的商標悖論。以全聚德電爐烤鴨為例。為了加快商標連鎖,全聚德烤鴨制作中的標準化、自動化問題必須解決,其中傳統烤鴨的過程與方式就成了加快連鎖的阻礙。因為,所有的烤鴨師傅都要進行內部技術培訓,而且學徒時間至少要一年以上,才能最終“出師”。為了加快開店速度,降低工藝復雜度,全聚德不得不在外地的分店中取消傳統的果木烤鴨,代之以電爐烤鴨。可見,商標激活過程中的商標悖論問題阻礙了商標精髓的展現,管理者需要在新元素和舊元素之間找到折衷的路線。

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