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商標國際化的共同動因

1.本國市場供給過剩,行業增長緩慢,競爭激烈
很多行業在國內發展多年,產品相當成熟,市場容量飽和,競爭格局趨于穩定,要想有大的增長非常困難。為了尋求更好的發展機會,這些行業的企業紛紛走出國門,開拓海外市場。比如,2000年,中國彩電業的年生產能力已高達4000萬臺以上,而每年內銷和外銷之和約3000萬臺,產能過剩1000余萬臺。就市場而言,目前國內城市市場彩電保有量已趨飽和,彩電普及率已接近100%,部分城市已超過100%;農村市場雖然潛力巨大,相對增長速度很快,但是絕對數量仍然較小。因此,中國幾大彩電商標走向世界,開始了國際化征程。
2.海外市場的吸引力
有些時候,企業進行國際化經營并不是因為國內市場沒有機會,而是因為國外市場的吸引力更大。海外市場的吸引力主要表現為盈利性高、成長性大或風險性小。近年來中國GDP增長率和人均可支配收入增長率均在10%以上,2007年的數據表明,中國高收入人群數量與歐美同類人群數量接近,這些條件都使得中國已成為全球最具吸引力的市場之一,特別是在中國加入WTO以后,外資進入中國市場的速度開始加快。據統計,到2006年底,已有192個國家和地區的外商來中國投資,外商投資企業發展到55.3萬家;國際大財團、跨國公司看好中國市場,世界排名前500家大型跨國公司已有450家來中國投資。中國被世界投資者、金融界評為投資環境最好的國家之一。

3.通過規模經濟降低成本
東道國與母國的市場環境的相似性以及產品類別的標準化特征有助于商標在國際市場的標準化經營,相同的產品、相同的包裝、相同的廣告創意、相同的促銷活動都使得企業在國際化經營中獲得規模經濟效應。比如,微軟的 Windows2003軟件只需漢化,無需做更大的改變就能在中國銷售,龐大的市場容量使其研發成本攤薄,單位成本降低;又如,通過國際廣告的統化,高露潔公司在每個國家都可以節省廣告創作費用100-200萬美元。
4.分散風險
由于法律法規、消費文化、行業發展階段不同,同樣的產品在不同國家所面臨的機遇和威脅也就不同。比如,為環保和交通安全考慮,目前全國已經有148個大中城市宣布“禁摩”(禁止摩托車),每年將直接導致摩托車行業銷量減少300至400萬輛。過剩的摩托車只好進入些以摩托車為主要交通工具的國家,如重慶力帆摩托車在海外市場上有了“五朵金花”,分別是尼日利亞、菲律賓、越南、伊朗和印尼,這“五朵金花”每年的銷售額,個個都超過1000萬美元天獅也算是一個例子。這家企業投入數千萬元開發和生產保健品,并決定采用直銷的銷售模式,可是直銷在中國是禁區,所以,這家企業到國外發展,至今有80%的產品是銷售到國外的。
5.客戶的全球流動性和趨同性
近20年來,隨著通訊技術、傳媒、交通的全球化發展,世界各地的客戶流動性增強,消費行為上也體現出趨同性,這為商標進入一個陌生的國外市場鋪平了道路。當一些美國人來到中國的時候,他們依然可以吃到熟悉的麥當勞快餐,也可以喝到地道的星巴克咖啡;而中國人去到美國,同樣可以用上海爾電冰箱和聯想筆記本電腦。

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