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商標生命周期與產(chǎn)品生命周期的關系

盡管商標生命周期與產(chǎn)品生命周期很相似,都表現(xiàn)為商標或產(chǎn)品從進入到退出市場的過程,但由于商標畢竟不同于產(chǎn)品,導致商標生命周期與產(chǎn)品生命周期存在很大的差異。二者的關系表現(xiàn)在以下三個方面:
(一)產(chǎn)品生命周期從屬于商標生命周期
商標能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在。可以從三個方面來理解這句話:(1)如果商標指的是與產(chǎn)品商標不同名的公司商標的話,那么產(chǎn)品的更新?lián)Q代對商標并沒有太大的影響如寶潔公司是做蠟燭起家的,盡管早已不做蠟燭了,但寶潔的公司商標卻依然壯大;(2)即使商標指的是產(chǎn)品商標,當該商標原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場后,它又可以代表之后的更新產(chǎn)品,如夏新從當年的錄像機發(fā)展到現(xiàn)在的手機和筆記本電腦;(3)有些商標是指產(chǎn)品類別商標商標名下本來就有其他同類或不同類的產(chǎn)品,如別克旗下有君威、凱越、君越、林蔭大道等車型。從以上三種情況來看,即使某產(chǎn)品退出了市場,它所使用的商標也不會退出市場。由此來看,似乎產(chǎn)品生命周期比商標生命周期的壽命要短,但也有一個例外,即原商標經(jīng)營不成功時產(chǎn)品更換商標名稱。有很多例子很好地說明了這種現(xiàn)象,如譚木匠木梳當年采用了“先生”、“小姐”三峽”等商標名稱,銷量不佳,后來改名為“譚木匠”一路直上;又如青春服飾改名為雅戈爾”,金獅( Goldlion領帶更名為“金利來”后都取得了不俗的業(yè)績,等等,甚至于,在娛樂行業(yè),大批明星將原來土氣的名字改為非常洋氣、具有“星味”的名字,從而走上了星光大道。

(二)產(chǎn)品生命周期服務于商標生命周期
產(chǎn)品生命周期是有限的，而商標生命周期可以可以延續(xù),理論上講甚至可以是無限的。這是因為商標在每一個階段都依附在一個或幾個產(chǎn)品上面,當產(chǎn)品進入到衰退期的時商標生命周期與產(chǎn)品生命周期的關系候,新產(chǎn)品又被導入市場,繼續(xù)擔負著維系商標發(fā)展的使命(見圖10-2),所以,在產(chǎn)品的更新?lián)Q代當中,商標不斷獲得再生,延續(xù)壽命。例如,成立于1981年的夏新電子(原名“廈新電子”)就先后見證并經(jīng)歷了錄像機、VCD、彩電、手機、筆記本電腦等幾個產(chǎn)業(yè)在中國的興衰沉浮,目前確立了以3C( communicATion通訊, Consumer electronics消費電子,Computer計算機)產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關多元化戰(zhàn)略。不斷適應時代需求推出新產(chǎn)品,使得夏新商標經(jīng)受了市場風風雨雨的考驗。
(三)商標生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期
一旦商標處于知名期,其對產(chǎn)品生命周期的作用就表現(xiàn)為三個方面:(1)通過商標延伸而推出的新產(chǎn)品更容易在短時間內被市場接受(導入期和成長期),如格蘭仕在微波爐行業(yè)的巨大成功使其在空調領域一投產(chǎn)就分得一杯羹:(2)強勢商標使得產(chǎn)品在更長的時間內持續(xù)獲利(成熟期),如LV的頂級商標地位使其無需投入更多的推廣費用都能在很長一段時間內維系銷量;(3)強勢商標可以抵制住商標危機,使產(chǎn)品遲緩進入衰退期,如杜邦的強大商標形象使得特富龍( Tallon)不粘涂層安全度過了“致癌風波”。

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