(三)俱樂部定位 如果自身實力在同類產(chǎn)品當中并不靠前,那么采用俱樂部定位方法是一個不錯的選擇這里,“俱樂部”并不是像高爾夫球會一樣真正的會員制俱樂部,而是形容一個門檻較高的行業(yè)商標群體,如“全球500強”、“中國富豪榜”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等等。在消費者看來,能夠進入到行業(yè)商標俱樂部的商標一定實力不俗,自然也應該成為購買時的選擇對象。例如,對于中國人來說,《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》這“中國四大古典名著”是很有必要一讀的,其他小說倒不一定;進入普華永道、德勤、畢馬威、安永等全球四大會計師事務所工作歷來是會計專業(yè)人士的理想,而與這些事務所合作也會為企業(yè)增添臉面;“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”,創(chuàng)業(yè)初期蒙牛就在廣告宣傳當中把自己和內蒙古的一些著名乳業(yè)企業(yè)放在一起,提出共建“中國乳都”,這是非常高明的俱樂部定位,因為實際上,蒙牛當時無論從歷史、規(guī)模還是業(yè)績上都不足以和這些著名商標相提并論;勁霸男裝直宣稱自已入選為“展演于巴黎盧浮宮的中國唯一男裝商標”,使得該商標與其他在巴黎盧浮宮展演的優(yōu)秀商標為伍,大大提升了檔次和形象:中國臺灣地區(qū)統(tǒng)一企業(yè)1996年推出冷藏杯裝咖啡商標“左岸咖啡館”,在法國國慶期間,左岸咖啡館與雷諾、標致、香奈兒、迪奧等法國商標一道作為慶宴和法國電影節(jié)的贊助商,從面使商標帶有濃郁的法國風情。 (四)進攻或防御式定位 在商標具有比較優(yōu)勢的時候,企業(yè)可以指出競爭商標的弱點,提出更勝一籌的定位點,即進攻式定位。比如,在清揚洗發(fā)水的一則電視廣告中,代言人小S一出場就說“如果有人一次次對你撒謊,你絕對會甩掉他,對嗎?”,矛頭直指海飛絲。清揚憑借其在法國清揚技術中心研制的維他礦物群宣稱能夠使“頭屑不再來”,著實對海飛絲產(chǎn)生了不小沖擊。類似的還有絲寶集團旗下的風影洗發(fā)水聲稱能夠“去屑不傷發(fā)”,采樂憑借西安楊森的制藥背景打出“去頭屑特效藥”、“專業(yè)去屑,8次徹底去除頭屑”等廣告口號等。在止痛藥市場,美國的泰諾擊敗行業(yè)領導者阿斯匹林,也是采用這一定位方法。由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能,泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”;農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優(yōu)于純凈水的事實,宣布停產(chǎn)純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自已的定位,從而樹立了專業(yè)的健康商標形象。 當商標實力不足時,企業(yè)可以委曲求全,以退為進,即防御式定位。最經(jīng)典的案例莫過于安飛士(Avis)租車行。美國安飛士租車行從1952年成立至1962年一直虧損,到1962年底虧損已達125萬美元。面對行業(yè)最厲害的、瓜分全部市場份額1/4的赫茲( Hertz)租車行,安飛士公司打出了這樣口號:“我們是第二,所以我們更努力”( We are No.2. We try harder.)。作為一家連續(xù)虧損十年之久的公司,安飛士并不真正是行業(yè)的第二,但第二的形象一推出,其廣告宣傳中誠懇、自謙的精神贏得了消費者的信任和贊揚。結果安飛土還真的成為了行業(yè)中的第二商標,而且出現(xiàn)了直逼第一的局面。蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期也采用了防御式定位方法。當時蒙牛排在全國乳品行業(yè)1116名,卻打出了“向伊利學習,為民族工業(yè)爭氣,爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二商標”的口號,讓人們以為蒙牛是一家勤奮上進、有發(fā)展前途的公司,結果短短幾年后,蒙牛真的成了行業(yè)第二商標。與此類似的還有山咖咖啡( Shanka),在廣播廣告中聲稱“我們在美國是銷量第三的咖啡。”
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