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符號角度的商標識別

符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的商標,更重要的,它還是商標內(nèi)涵的載體。符號具有象征性通過符號的傳載,消費者更容易感受和記住商標到底意味著什么。大衛(wèi)?阿克認為任何代表商標的事物都可以成為符號。我們常見的商標符號包括商標名稱、商標標志、商標口號、商標音樂、商標虛擬代言人、商標外觀、商標傳奇等等。符號識別設計的關(guān)鍵在于符號所反映的商標內(nèi)涵,沒有象征涵義的商標符號即使設計得再漂亮都是沒有價值的。比如,Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”,形象表現(xiàn)出該車風馳電掣般的雄姿,而在港臺地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺;耐克的標志設計堪稱經(jīng)典,簡潔的一勾讓人聯(lián)想到動感、速度和果敢:飛利浦的商標口號“精于心,簡于形”“讓人感受到產(chǎn)品設計的精心和顧客使用的簡便;芝華上威土忌電視廣告中美妙的音樂背景,讓人對芝華士人生的純凈與愜意感受頗深;海爾兄弟的卡通形象讓人們體會到海爾所說的“真誠到永遠”;大眾甲殼蟲汽車曲線設計獨特而經(jīng)典;可口可樂當中1%的神秘配方鎖在美國一家銀行保險箱的故事讓人感覺到可口可樂不可替代的經(jīng)典。
我國著名商標實戰(zhàn)專家翁向東基于大衛(wèi)?艾克的理論和自己的經(jīng)驗總結(jié),在《本土商標戰(zhàn)略》一書中詳細敘述了自已所理解的商標識別內(nèi)容。
向東的商標識別內(nèi)容
1.商標的產(chǎn)品識別
對于商標來說,產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ),也是商標識別的主要載體。具體包括產(chǎn)品類別識別、產(chǎn)品特色識別產(chǎn)品品質(zhì)識別、產(chǎn)品用途識別、產(chǎn)品使用者識別、產(chǎn)品檔次識別。
2.商標的企業(yè)識別
產(chǎn)品可以是相同的,但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的,商標的企業(yè)識別主要從企業(yè)理念與企業(yè)活動層面與競爭商標形成區(qū)隔,具體有:企業(yè)領(lǐng),企業(yè)理念與文化,企業(yè)人力資源、品質(zhì)理念制度與行為、對消費者的需求與利益的關(guān)注。
3.商標的氣質(zhì)識別
商標氣質(zhì)是消費者對商標產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗,一般由產(chǎn)品包裝、V1系統(tǒng)、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的設計風格、影視廣告的畫面等決定。

4.商標的地位識別
發(fā)展商標在企業(yè)地位方面的識別,塑商標的王者之相,是提升商標的捷徑。以領(lǐng)先的銷量、市場占有率或利潤來樹立領(lǐng)導商標形象的企業(yè)比較多。此外,還有財力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位、管理的先進性,技術(shù)的領(lǐng)先地位、細分市場的領(lǐng)先。
5.商標的責任識別
從企業(yè)的社會責任層面形成的商標識別對商標的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢所無法達到的。
6.商標的成長性識別
即使企業(yè)現(xiàn)有的實力,銷售額,技術(shù)等還談不上領(lǐng)先,但可以把增長速度業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、企業(yè)擁有非常廣闊的發(fā)展前景作為商標的重要識別。塑造商標的成長性、銳氣與活力,能反襯出大商標的老態(tài)龍鐘、日薄西山,營撞出馬上要趕超行業(yè)老大的心理氛圍。
7.商標的創(chuàng)新能力識別
創(chuàng)新能力的不足一方面讓人覺得商標給消費者的利益比爭商標差,更重要的是讓消費者覺得商標在走下坡路。企業(yè)只有創(chuàng)新上領(lǐng)先于竟爭者,展現(xiàn)出蓬勃的活力,才不會被消費者拋棄。一個成功商標或老商標的大忌是長時間沒有產(chǎn)品,技術(shù)、服務、包裝上的創(chuàng)新。
8.商標與消費者的關(guān)系識別
與消費者建立親切,和諧、友好的關(guān)系是商標的最高境界。一個商標能與消費者建立良好的關(guān)系,就會獲得很高的商標忠誠。
9.商標的符號識別
企業(yè)所有的商標建設投入都是注入到商標符號上的,因此成功的商標符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強勢大商標。

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