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產品屬性的陷阱

一些商標管理者只是單純關心產品的屬性,將產品屬性當作商標識別的基礎,這就是產品性陷阱。掉人產品屬性的陷阱,部分原因是由于產品屬性對于購買決策和使用經驗來說,經常是有效的。不能區分產品和商標這兩個不同的概念,甚至將其等同起來,是商標識別掉入產品屬性陷阱的根源。這導致企業偏好專注于產品屬性研究,用產品屬性去表達商標識別。
這是商標識別中最常見的一種陷阱,通常會造成較為嚴重的后果,具體包括:
1.難以實現差異化。很多商標會把對消費者重要的產品屬性作為商標識別的基礎,這使得商標同質化程度嚴重,從而花了大量傳播費用。例如,去屑是洗發水一項重要的功能屬性因此各大商標紛紛搶灘這一市場,目前國內每年200億洗發水市場上有50%是去屑產品。然而,我們知道的商標似乎只有海飛絲、清揚、風影、雨潔、采樂、康王等等,大量同質化的不知名商標被湮沒。
2.屬性易被模仿和超越。硅谷的商標專家里吉斯?麥肯納( Regis Mckenna)指出,如果商標將重心放在某種產品屬性上,它最終會被超越,因為競爭者會推出更具卓越技術的產品在技術發達的今天,要想模仿別人的技術并不是難事。
3.假設顧客是理性的。營銷者通常假定顧客會遵循理性的決策模式,根據產品屬性的權重和表現的加權平均值來決定商標的選擇。但事實上,顧客在大多數情況下不會找到并處理有關該類產品中不同商標的客觀信息。許多顧客往往對產品功能的關心程度要低于其對款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的關心程度。國外一項對卡車產品屬性的調查顯示,耐用性、安全性、配置和動力是重要的屬性,但影響顧客購買決策的更重要的因素卻是款式、舒適程度和駕駛的樂趣。可能顧客不會承認這些虛飾對他們真的很重要,但事實如此。

4.限制商標延伸戰略。基于產品屬性來規劃商標識別,會使得商標與產品屬性緊密相連從而限制了商標延伸到新的產品類別中。例如,海飛絲洗發水的功能是“去屑”,如果海飛絲有朝一日延伸到牙膏領域,那將絕對是不可能成功的。
5.降低戰略靈活性。商標的產品屬性聯想將使得一個商標的成功完全依賴于產品屬性的價值。如果該產品屬性已經不再受到消費者重視,或者商標還想進入一個新的產品屬性領域那么商標將陷入困境。例如,以前人們對手機的要求是要經久耐用,而現在卻轉移到了時尚新潮上面去了,這樣原來那些受人歡迎的耐用手機一下子陷入了困境,強烈的耐用屬性聯想使得人們不相信該商標會是時尚的。
當商標的焦點過多地局限于產品屬性、商標目前的形象、商標定位和商標影響顧客的外部作用時,商標識別將變得狹隘和失效。要避開這些陷阱的關鍵是拓寬商標識別規劃的視角,增加其他的內容。

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