(一)區域商標 區域商標( Local brand)是指影響力輻射的范圍在省、市、縣級的商標。存在區域商標最要原因是投資方的實力以及戰略布局,如蘇寧就是從南京發家,從江蘇的一個區域商標走向全國的。此外,一些地方性自然資源稟賦和地方性的消費習俗的限制也使得區域商標集中在些行業。最常見的像啤酒、純凈水或飲食業等行業都有地方性商標,例如江西的南昌啤酒內蒙古的金川啤酒、鄭州的夏爽純凈水、中國香港的屈臣氏純凈水、昆明的橋香園過橋米線、重慶的家福火鍋等。隨著經濟實力和管理能力的增強,一些區域商標走出本地范圍,逐漸擴大了影響力,但也只是影響到附近的幾個省份,如中國香港屈臣氏便利店在廣東也開了很多分店。 (二)全國商標 全國商標( National brand)是指影響力輻射到全國范圍的商標。全國商標主要集中在汽車、家電、高科技產品行業,如電腦行業的聯想、手機行業的波導、轎車行業的奇瑞等,支撐這些行業發展的市場容量是一個區域無法提供的。此外,一些傳統行業通過兼并收購或連鎖加盟方式也產生了全國商標,如家電零售業的國美電器、啤酒行業的雪花啤酒、餐飲行業的小肥羊火鍋等。這些商標要么在全國性的媒體上做廣告,要么在各重要大城市開店布點,以提高全國性的商標影響力。
(三)國際商標和全球商標 國際商標( International brand)和全球商標( Global brand)很類似,都是影響力已跨出國門的商標,但二者存在兩方面的區別:一是營銷組合策略的標準化程度,一般認為全球商標比國際商標的營銷組合要更標準化一點。不過,大批企業采取的是“思維全球化,行動本地化”的戰略,使得商標進入各國的做法都有所調整,因此在這方面全球商標和國際商標區別不大二是國際化程度。全球商標的國際影響力要高于國際商標。不過,究竟二者的分界線在哪里,目前學術界尚無答案。中國很多商標實施國際化戰略,產品大量出口國外,甚至在國外設廠但影響面較窄,只在東南亞和非洲占領了一定的市場份額,因此還算不上真正的全球商標。比如,力帆摩托在越南等國很成功,但與本田摩托這一全球商標相比還有不少差距。中國目前只有海爾等屈指可數的全球商標,而美國擁有可口可樂、英特爾、麥當勞、萬寶路,日本擁有索尼豐田、松下等一大批全球商標,由此可見中國與發達國家的實力差距。
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