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回歸商標(biāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)

何謂核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心競(jìng)爭(zhēng)力這一概念最早是由兩位美國(guó)的戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默１９９０年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司的核心能力》一文中提出來(lái)的。它指的是“企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能，即能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特別利益的一類(lèi)獨(dú)有的技能和技術(shù)”。也就是指企業(yè)擁有的超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的能力，這一能力是建立在核心資源基礎(chǔ)之上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，它蘊(yùn)涵于企業(yè)的內(nèi)質(zhì)中，支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間里在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能贏得主動(dòng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是核心競(jìng)爭(zhēng)力必須給客戶(hù)帶來(lái)特別利益，也就是說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)能夠提高企業(yè)的效率，幫助企業(yè)通過(guò)降低成本或創(chuàng)造價(jià)值來(lái)擴(kuò)大客戶(hù)的利益；二是核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是異質(zhì)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，難以替代的；三是核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具有較強(qiáng)的延展性，能為企業(yè)延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)。
從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回歸到核心力競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是正確而及時(shí)的選擇。如何回歸？重點(diǎn)在于形成并擁有自己的核心技術(shù)。而我國(guó)的眾多商標(biāo)恰恰缺失自己的核心技術(shù)，彩管業(yè)就是一個(gè)很好的縮影。中國(guó)彩管企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上已占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)：論質(zhì)量，國(guó)產(chǎn)彩管可與國(guó)外彩管相媲美；論價(jià)格，則更具競(jìng)爭(zhēng)力。但是，國(guó)產(chǎn)彩管的這種優(yōu)勢(shì)中隱藏著巨大的危機(jī)：缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)發(fā)展后勁不足。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)每年在技術(shù)經(jīng)費(fèi)上的投入，平均不到銷(xiāo)售額的１％，即使這些很少的技術(shù)經(jīng)費(fèi)，其９０％主要用于技術(shù)引進(jìn)，實(shí)際投入自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的還不足１０％。而日本松下公司每年在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入即高達(dá)４０億美元。因此，國(guó)際知名商標(biāo)往往不打價(jià)格戰(zhàn)，而打技術(shù)戰(zhàn)。索尼（中國(guó)）有限公司的添田武人就曾說(shuō)過(guò)：幾年來(lái)，我只看到中國(guó)國(guó)內(nèi)一輪一輪的降價(jià)狂潮，但為什么看不到一輪一輪的技術(shù)更新狂潮？

再來(lái)看看汽車(chē)行業(yè)。２００４年由商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局和中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心共同發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究》報(bào)告就指出，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力分別是美國(guó)的４１．７％、日本的４２．４％、德國(guó)的４７．３％和韓國(guó)的６１．６％。之所以有這么大的差距，企業(yè)的研發(fā)能力弱是一個(gè)主要的原因。據(jù)《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)年鑒》統(tǒng)計(jì)，２００２年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為８６．２億元，占汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總額的１．４５％。而國(guó)外主要跨國(guó)公司的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例一般為５％，有的甚至高達(dá)１０％。
又如手機(jī)行業(yè)。２００５年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的日子都很不好過(guò)。當(dāng)今國(guó)產(chǎn)手機(jī)前３名，波導(dǎo)、夏新和ＴＣＬ都是內(nèi)憂(yōu)外患。有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率連創(chuàng)新低，排在國(guó)產(chǎn)手機(jī)第３位的ＴＣＬ占有率只有２％多，而其最輝煌的記錄據(jù)說(shuō)曾超過(guò)了１０％。國(guó)產(chǎn)手機(jī)之前的輝煌是靠渠道、價(jià)格等非技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)的，而當(dāng)外資商標(biāo)在中國(guó)逐漸站穩(wěn)市場(chǎng)之后，我們的技術(shù)劣勢(shì)就凸現(xiàn)出來(lái)了。現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)，只有通過(guò)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)差距才能拉開(kāi)雙方市場(chǎng)上的距離。索尼與愛(ài)立信的合作就已經(jīng)充分證明了手機(jī)行業(yè)技術(shù)為先的市場(chǎng)觀點(diǎn)。

核心技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心，而技術(shù)上的創(chuàng)新又是核心技術(shù)的核心，是構(gòu)建企業(yè)核心能力的重中之重，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本動(dòng)力所在，是影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)涉及企業(yè)活動(dòng)所有方面的過(guò)程，在提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面具有重要的獨(dú)特效應(yīng)，包括從技術(shù)上新的產(chǎn)品、工藝或系統(tǒng)的創(chuàng)造到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一系列活動(dòng)。缺乏獨(dú)占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)，很難獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如中國(guó)的陶瓷，景德鎮(zhèn)一度被稱(chēng)為“中世紀(jì)世界瓷業(yè)中心”，但是隨著英國(guó)、瑞典、荷蘭等國(guó)不斷學(xué)習(xí)中國(guó)制瓷技法，以及中國(guó)制瓷技法逐漸流傳開(kāi)來(lái)，日本、德國(guó)等都在制瓷業(yè)方面后來(lái)居上。又比如中藥，這本來(lái)是中國(guó)的老祖宗流傳下來(lái)的“國(guó)粹”，如果中國(guó)以中藥的核心技術(shù)投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑將具有極大的優(yōu)勢(shì)。但是，令我們吃驚的是，世界上中藥產(chǎn)量最大的國(guó)家不是中國(guó)而是日本。
隨著技術(shù)創(chuàng)新成果在企業(yè)內(nèi)部的迅速擴(kuò)散而成為核心技術(shù)，以至成為企業(yè)新的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)也將形成自己新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)模式，這時(shí)企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)趨于相對(duì)穩(wěn)定，能夠在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得高額壟斷利潤(rùn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。像英特爾不斷推出新的微處理器的能力，微軟不斷推出新的計(jì)算機(jī)軟件的能力，就是保持領(lǐng)先、形成壟斷的基礎(chǔ)。海爾的全方位、立體化、多層面的國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及三天兩個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，春蘭的“核心知本”戰(zhàn)略創(chuàng)新、知本組合以及梯次人才優(yōu)勢(shì)，就是海爾、春蘭贏得市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。可以這么說(shuō)，企業(yè)哪天停止了創(chuàng)新，哪天的核心力就會(huì)減弱。張瑞敏就曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新是海爾真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠洳灰谆驘o(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。”
領(lǐng)先的商標(biāo)進(jìn)一步領(lǐng)先，喪失優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)會(huì)進(jìn)一步落后，技術(shù)將最終改變未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方式。只有知道如何把技術(shù)迅速轉(zhuǎn)變成核心競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)，才是最成功的商標(biāo)。回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的艱難的實(shí)踐過(guò)程，不僅需要投入相應(yīng)的資源，還需要投入更大的熱情和智慧。

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