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農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)價值評估的理論分析

如上述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)是一種相對特殊的商標(biāo)類型，其商標(biāo)價值及其內(nèi)涵與其他的商標(biāo)類型具有差異性，那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的商標(biāo)價值由哪些因素構(gòu)成？如何將其價值量化？又如何通過商標(biāo)價值的量化體系化地反映其內(nèi)在發(fā)展?jié)摿烷L期競爭力？
（一）獨(dú)特的價值整合三角模式
在伊藤‐日經(jīng)的商標(biāo)價值評估理論模型中，我們看到，伊藤‐日經(jīng)將企業(yè)商標(biāo)價值構(gòu)成理解為消費(fèi)者價值、員工價值、股東價值三者的整合三角模型。換句話說，伊藤‐日經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)價值由上述三者構(gòu)成。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)則不同，由于其資源的區(qū)域性、生產(chǎn)的區(qū)域性、商標(biāo)管理的公共性，商標(biāo)所有與商標(biāo)使用的分離性，致使其商標(biāo)價值的構(gòu)成與一般的企業(yè)商標(biāo)不同，而體現(xiàn)為消費(fèi)者價值、從業(yè)者價值及區(qū)域資源管理績效價值這三者的價值整合三角模式。
１.消費(fèi)者價值。指的是商標(biāo)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能利益，商標(biāo)的情感、心理等附加利益，賦予價值滿足的交易與消費(fèi)價值。在交易過程中，消費(fèi)者支付了相應(yīng)費(fèi)用，并獲得了需求滿足，體現(xiàn)了一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的交易與消費(fèi)價值。這是一個商標(biāo)的基本價值，也是最關(guān)鍵的價值。
２.從業(yè)者價值。指的是一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的存在及其發(fā)展對于商標(biāo)的管理者、商標(biāo)生產(chǎn)者、商標(biāo)銷售者等所有從業(yè)者所具有的價值。對于一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)而言，它滿足了區(qū)域內(nèi)多少農(nóng)戶及其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的就業(yè)需求、生活質(zhì)量提升需求、收入需求等，都是從業(yè)者價值的體現(xiàn)。
３.區(qū)域資源管理績效價值。指的是一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的存在和發(fā)展對區(qū)域資源管理、區(qū)域發(fā)展的回饋等產(chǎn)生的績效價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)屬于區(qū)域的共有資產(chǎn)。這一特質(zhì)決定了它的商標(biāo)建設(shè)主體的多方性和多層次性。這種共有性質(zhì)，也決定了在商標(biāo)管理上，商標(biāo)所屬區(qū)域的政府及其產(chǎn)業(yè)協(xié)會必然發(fā)揮更大的管理與推動作用，政府相應(yīng)的職能管理部門需要有直接或間接的介入，以實(shí)現(xiàn)對該公共資源和資產(chǎn)的有效管理。

（二）商標(biāo)價值量化的特殊性
１.商標(biāo)收益與農(nóng)業(yè)收益穩(wěn)定性
商標(biāo)價值評估不能回避貨幣化問題。因此，必須要從商標(biāo)收益問題著手。
商標(biāo)收益，指的是商標(biāo)在產(chǎn)品銷售過程中，消費(fèi)者所支付的高于同類一般產(chǎn)品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有其特殊性，它在很大程度上依然會受到諸多不可控因素的影響。如氣候異常、農(nóng)業(yè)災(zāi)害、作物大小年現(xiàn)象、品種退化，等等。多種復(fù)雜因素對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的收益會產(chǎn)生重大影響，輕則造成減產(chǎn)減收、品質(zhì)不穩(wěn)定等后果，重則直接限制了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)收益的大小。基于以上不可控因素，在計(jì)算商標(biāo)收益時，必須考慮其不可控性所帶來的不穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)采集必須截取一個合理的、相對較長的時間區(qū)間，對基于一定時期內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析研究。
２.銷售收入與商標(biāo)增值
解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)在一定時期內(nèi)產(chǎn)生的銷售收入與商標(biāo)增值的關(guān)系。一方面，需要掌握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的年銷售收入、年銷售數(shù)量、產(chǎn)品平均零售價格等相關(guān)數(shù)據(jù)；另一方面，需要在全部銷售收入中找出商標(biāo)增值部分。基于消費(fèi)者支付費(fèi)用構(gòu)成的分析，在獲得真正的商標(biāo)收益時，應(yīng)當(dāng)剔除其它與商標(biāo)價值無關(guān)的費(fèi)用，即勞動者為產(chǎn)品所付出的基本的勞動代價，在產(chǎn)品到商品諸環(huán)節(jié)中的一系列管理、流通的成本代價，在商標(biāo)管理、推廣傳播中產(chǎn)生的費(fèi)用，某些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的稅費(fèi)，等等。
３.商標(biāo)收益的穩(wěn)定性與持續(xù)性
如上述，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的資源區(qū)域性、生產(chǎn)區(qū)域性、商標(biāo)管理公共性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用的分離性等特征，致使其商標(biāo)價值的構(gòu)成與一般的企業(yè)商標(biāo)不同，其商標(biāo)收益的持續(xù)性與穩(wěn)定性也會受到更多因素的干擾。因此，須深入了解消費(fèi)者對評估商標(biāo)的依賴程度，消費(fèi)者對特定專業(yè)化生產(chǎn)的信任度高低，商標(biāo)的品種特色、品質(zhì)優(yōu)勢的穩(wěn)定性，商標(biāo)歷史文化傳承的慣性大小，消費(fèi)者商標(biāo)體驗(yàn)的粘性強(qiáng)弱，商標(biāo)規(guī)模及其未來發(fā)展的空間與趨勢等等，有著對上述因素的深入調(diào)查研究，才能發(fā)現(xiàn)一個商標(biāo)是否具有商標(biāo)收益的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

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